Prefigurand inaugurarea primului magazin din Romania (pe 21 martie, din cate am auzit), IKEA a lansat online variantele romanesti ale sitului web/catalogului propriu, dupa o campanie de marketing direct care a vizat distribuirea a 850.000 de cataloage in Bucuresti si in imprejurimi, in Ploiesti, Pitesti, Targoviste, Urziceni si pe DN1 pana la Comarnic. Complementar, producatorul suedez a optat si pentru ceva outdoor, din cate am vazut eu prin Bucuresti, in vreo trei variante cu un copy destul de stangaci.
La nivel de paradiscurs, copy-ul nu comunica brandul. Este incarcat, stufos, in loc sa fie simplu si curat si direct, ca designul suedez. Elementele identitare ale brandului sunt comunicate cu o jumatate de gura, chestiune care nu ar trebui sa se intample: e o lansare de brand pe o piata noua, copy-ul ar trebui sa strige din toti bojocii despre ce e vorba in propozitie...
IKEA este despre trei lucruri:
- Raport calitate/pret imbatabil - in cazul acestui argument, care e de departe cel mai important, e folosit cam 50%-75% din potentialul de comunicare. Acesta nu face obiectul unui print dedicat, exista doua printuri care afiseaza preturi si produse, privitorul fiind lasat sa faca singur comparatiile si calculele. 239 de lei pentru un corp de biblioteca - e putin, e mult? Pe cuvant ca nu am habar...
- Design/stil suedez - 50%. Aflam dintr-un print dedicat ca despre asta e vorba, dar dintr-un motiv ciudat, doar una dintre caracteristicile acestuia e comunicata: caracterul modular, pe care il deduc din imagine, nu il aflu direct. Pe o piatza needucata, unde 80% dintre potentialii cumparatori nu au auzit de design suedez sau de IKEA, poate ca merita explicat in trei cuvinte ce e aia.
- Oferta extinsa/completa de produse - 50%, la fel de vag afirmata. Deduc din imaginea cu masina galbena cu multe pachete deasupra si din "mobileaza-ti casa" ca e posibil sa gasesc o oferta diversificata. Nu stiu in schimb ce poate insemna asta: cat, cum si in ce fel.
Bineinteles, mai sunt si alte elemente identitare (de la chiftelutzele suedeze la experientza de cumparare foarte specifica), dar care sunt mai putin importante in comunicare, la acest moment zero. Sa privim printurile...
... vs. "Mobileaza-ti casa in stil suedez"/ "Stil suedez: simplu, practic, modular."/"Ideile tale, stil suedez."
Sincer, nu cred ca livrarea mobilei in 24 de ore e o problema majora in Romania. La capitolul convenience, sunt o gramada de firme/magazine/distribuitori de mobila care fac asta, si o fac gratuit. Evident, e un cost ascuns in pretul obiectului, dar la nivel de comunicare/ comparatie side by side, IKEA nu marcheaza puncte. Intrebarea initiala deturneaza atentia de la adevaratul selling point, care e: poti sa iti mobilezi TOATA casa intr-o singura zi, altfel spus oferta extinsa/completa.
As fi optat pentru un: "7000 de produse. O casa. O zi."/"Casa ta, complet mobilata intr-o singura zi."/ "Mobileaza-ti toata casa intr-o singura zi."
"Descopera ca sunt mai usor de asamblat decat de pronuntat"...
Dincolo de faptul ca suna ca dracu in romana, ca o traducere stangaci adaptata sau ca Bush incercand sa salute in limba lui Becali intrarea Romaniei in NATO, verbul "descopera" e prea asertiv. Am senzatzia ca in loc sa fiu lasat sa descoper acest brand, voi fi obligat sa fac asta, cu mana sucita la spate.
Descoperirea, dragii mosului, e o calatorie care trebuie sa se intample in voie, neinvaziv. Ea trebuie sa produca bucurie in sufletul oamenilor. Ea trebuie contemplata analizata, gustata si pipaita in voie, fara a fi rezultatul unei experientze de tip record la suta de metri garduri, alergat de pitbulli...
What about: "Mai usor de asamblat decat de pronuntat." Zic ca suna mai simplu, mai direct, mai lent, mai asezat si mai neintrusiv.
Ok, cam atat pe astazi. Pana la inaugurare, fanii adevarati pot sa citeasca o scurta, usor digerabila si relativ neoficiala poveste despre acest brand (Great Ikea - A brand for all the people, de Elen Luis), gasibila la Carturesti (cel putin asa se intampla acum un an), la vreo 60 de RON.
Sau pe Amazon, daca ne accepta cardul nostru trist si romanesc. Eu sper sa fiu acolo cand se deschid portile, cu un aparat de fotografiat in mana, gata pentru un fotoreportaj.
12 comments:
oare ce parere si-a facut Mr. Ingvar Kamprad despre campania din Bucuresti!? :)
foarte util. multumim.
oricand cu placere, doamnelor :) Toate cele de ziua voastra!
Intr-adevar. Un post foarte util
he, he, crezi tu ca ikea s-a gandit la romani?
au reteta, au ingredientele, romanii n-au decat sa cumpere.. ca daca stau mult pe ganduri vor ramane in fata la Mobexpert sau mai rau la Philosophy...
In mod cert nu s-a gandit la oameni, dar se gandeste probabil la profit. O comunicare mai buna inseamna oameni mai multi la care mesajul ajunge mai bine, transformandu-se in potentiali cumparatori.
Better copy means more money... :)
Senzatia mea este ca s-au bazat 99% pe acel catalog raspandit pe la usile potentialilor clienti.
Outdoor-ul este doar de sustinere, o mica identificare vizuala a brandului...in mod sigur ai dreptate, singurul efect va fi doar o recunoastere a logo-ului, de genul "parca l-am vazut pe undeva..." :), pentru ca printurile nu sunt de mare efect.
Dar, de asemenea, sentimentul meu este ca cel putin in Bucuresti exista o masa importanta de clienti potentiali, care asteapta IKEA de ceva vreme, prin urmare acele cataloage, despre care spuneam ca dpdv-ul meu sunt 99% din comunicare, isi vor face treaba f bine...motiv pentru care cred ca o sa evit sa merg sa vizitez magazinul in primele zile de la deschidere, din frica de aglomeratie. :)
O zi buna.
Wandererul
atitudinea cu care intra cred ca e un pic diferita... pornesc de la premisa "romanul cumpara" - o premisa de altfel adoptata la nivelul tuturor emerging markets :)
si romanul ii crede, domnul meu :)
Chiar asa m-am gandit si eu zilele trecute.....
Venituri de 1,4 milioane de lei pentru Ikea in prima zi de functionare
Magazinul Ikea din Romania, inaugurat in data de 21 martie, a inregistrat vanzari de peste 1,4 milioane de lei in prima zi de functionare, cand a fost vizitat de 12.000 de persoane, 5.200 dintre acestea achizitionand produse Ikea, informeaza un comunicat al companiei. Din cele 63.500 de articole vandute, 50.600 au fost din categoria accesorii iar 12.900 piese de mobilier.
Cele mai bine vandute produse Ikea au fost farfuriile, tigaile si jucariile de plus. Ca fapt divers, in prima zi, restaurantul IKEA a vandut 35.000 de chiftelute suedeze si peste un kilometru de hot-dogs.
Marca IKEA a fost inregistrata in anul 1943 in Suedia, iar in in august 2006, IKEA avea 237 de magazine in 34 de tari de pe 4 continente si peste 500 de milioane de vizitatori la nivel mondial. Asemeni celorlalte magazine IKEA din lume, magazinul din Romania este operat prin sistem de franciza de catre firma Moaro Trading S.R.L., in baza acordului cu Inter IKEA Systems B.V., detinatoarea conceptului IKEA si singura companie din lume in masura sa acorde dreptul de franciza.
Capital, 22 martie 2007
Se spune ca Ikea are preturi bune si poate ca asa si e dar fiind angajat aici realitatea e altfel si se rasfrange asupra angajatiiilor cu salarii mici...chiar daca ai o facultate terminata salariu e de toata jena...Imi pare rau ca o companie asa de mare nu apreciaza angajatii
Semnat ANONIM IKEA
Mobilierul stil nordic e aberant intr-o tara balcanica...prea simplist, aduce a improvizatie, de-a dreptul ridicol uneori, totul e "jos" lung si lat, nicidecum inalt...
Post a Comment