Monday, June 12, 2006

Altex - un robot cu stea in frunte

Probabil ca multi dintre cei care au incercat sa isi arunce ochii asupra noii identitati vizuale Altex au fost coplesiti, ca si mine, de un puternic sentiment de deja-vu. Eu unul cred ca am inteles de ce: atat la nivel istoric/evolutiv, cat si la nivel vizual exista aici o gramada de lucruri care imi aduc aminte de povestea unui logo legendar – “the Worm”, creat in 1972 pentru NASA de agentia Danne & Blackburn. Dar inainte de toate...

Putina istorie

In ambele situatii, aceste logouri au fost precedate de niste variante create mai mult sau mai putin “in house”, orientate comunicational catre interiorul organizatiei si nu spre exteriorul ei.

In cazul NASA este vorba de “chiftea”, rezultat al unui concurs intern castigat in 1959 de James Modarelli, unul dintre angajatii NASA Lewis Research Center din Cleveland.

Conform explicatiei oficiale de pe situl NASA, sfera reprezinta o planeta, stelele reprezinta spatiul, vectorul aeronautica, iar orbita, ideea de calatorie. Pretty straight forward explanation, in cel mai pur stil american. Construit in traditia patch-urilor totemice din USAF, logo-ul a prins intern, in ciuda unor probleme evidente de design (in special slaba reproductibilitate pe diverse medii, care a dat multa bataie de cap celor din administratie.).

In cazul Altex, conform declaratiei domnului Ostahie de la conferinta Strategic 2006, a fost vorba de un prieten al sau, pe atunci student la Informatica, care a facut primul logo din pasiune, care din pacate nu a tinut loc si de profesionalism.

La randul sau, vechiul logo Altex aducea cu sine un set de probleme de design si comunicare. Cele notabile mi se par a fi slaba calitate a typo-ului care a fost ignorat ca si forma de comunicare (asemanator de altfel cu cel folosit in cazul NASA), si nu in ultimul rand, faptul ca forma generala a simbolului ales, triunghiul cu varful in jos, nu punea in valoare mesajul comunicat de nume, ba chiar il submina.

Luat independent, mesajul comunicat de simbol era insa unul acceptabil, in ciuda unei realizari grafice slabe spre mediu. Cele trei elemente descriu fie relatia dintre actionarii initiali, fie relatia dintre producatorii de electrocasnice, companie si cumparator, un ciclu reiterant care curge firesc (iarasi o similitudine, ideea de traseu reiterat ca si in cazul orbitei).

In plus, ca sa fiu un pic rautacios, se asorteaza destul de bine cu un argument circular pe care l-am descoperit in platforma de brand:

P1: “Consideram ca spiritul nostru tanar reprezinta o premisa importanta pentru inovatie si flexibilitate”.
P2: “Suntem tineri in spirit pentru ca suntem flexibili[...]”.

Elementul grafic de baza (probabil un vector, ca si in cazul NASA) este insa unul mult prea agresiv pentru un retailer, amintindu-mi cumva de un varf de harpon sau de o halebarda, unelte care care nu sugereaza cea mai fericita relatie din lume intre parti.


New kids on the block

Bineinteles, a venit si momentul in care ambele organizatii au descoperit ca pot si trebuie sa faca mai mult pentru sine, din punct de vedere comunicational. In cazul NASA, conform unui articol publicat de RitaSue Siegel in Communications Arts, au existat doua argumente forte pentru aceasta schimbare:

O prima influenta importanta a fost cresterea dependentei agentiilor guvernamentale de bunavointa marelui public, in masura in care mijloacele de comunicare in masa transformau democratia americana intr-un sistem cu feedback rapid. Nivelul de finantare oferit de Congres agentiilor a inceput sa devina din ce in ce mai mai influentat de gradul de favorabilitate al opiniei publice, membrii acestei instututii fiind foarte sensibili la opiniile potentialilor alegatori.

In al doilea rand, e vorba de existenta vointei politice. Constientizand importanta designului de calitate in actul comunicarii, Nixon a lansat in 1972 un program care ar merita o discutie separata – The Federal Design Improvement Program, al carui scop era acela de a reanaliza modul in care erau gandite si folosite arhitectura, designul de interior si designul grafic de catre Administratia publica Americana.

Rezultatul a fost ceea ce angajatii NASA au numit “The Worm”, un logo care desi a facut istorie, a fost primit cu raceala in interiorul organizatiei.

Cat despre descriere, iata cum si-a motivat ulterior designerul propunerea:

The AS without the strokes represented nose cones. I designed a typographic logo for the acronym NASA for maximum visibility on a vehicle when it was shot into space and watched by millions on TV. It made NASA look like an extremely effective and competent organization, at the leading edge of what is happening technologically.”

Trecand la Altex, si uitandu-ne la aceasta ultima propozitie merita observata legatura dintre un obiectiv de comunicare similar si o solutie grafica asemanatoare.

Cu toate acestea, exista niste diferente. Designerul american a inteles ca typo-ul este mult prea asertiv din punct de vedere vizual pentru a accepta usor un simbol langa el. In cazul Altex, desi nu sunt un designer, senzatia mea este aceea ca atat ca solutie grafica cat si ca mesaj comunicat este incalcat un principiu de baza al acestei meserii – “Less is more”.

Dintr-un motiv oarecare, pentru mine, logotipul si simbolul refuza sa imi creeze senzatia unui tot. La prima vedere, am interpretat simbolul ca fiind o stea, asa cum era si logic de alfel, datorita numelui. A-ul ar fi reprezentat in acest caz calea spre stele, aspiratia spre primul loc, un mesaj important pentru publicul intern al unei companii care desi pastreza primul loc, e puternic atacata de principalii doi competitori, pe o piata in cadere. Ei bine, lucrurile stau un pic altfel, conform comunicatului de presa al Altex:

“Identitatea grafica este fondata si a fost dezvoltata pornind de la ceea ce ALTEX semnifica in piata: un lider care inoveaza, dar care inoveaza intodeauna pentru clientii sai. Iar cea mai potrivita expresie a acestui lucru este farul.”

Pana aici, avem doua probleme:

Prima si cea mai importanta este folosirea necredibila a ideii de inovatie ca valoare de brand, de altfel o grava mostenire istorica. Ea se refera probabil la caracterul inovator al unor produse, pe baza caruia firma incearca sa capitalizeze imagine, un argument greu de inteles pentru un retailer care pana la urma ofera un serviciu de intermediere.

Daca privim la inovatie ca la un atribut al produselor, asocierea este prost construita pentru ca acestea nici nu sunt ale companiei, nici nu sunt preponderent inovative, mai mult, ele nefacand parte dintr-o oferta cu mult diferita de cea a principalilor competitori.

Daca ne uitam la servicii, trebuie spus ca desi poate Altex a oferit pentru prima data diverse facilitati cumparatorilor, nu le-a inventat, ci doar le-a importat. Conform unor definitiei din DEX, acest lucru se numeste cel mult pionierat, in nici un caz inovatie.

In al doilea rand, am unele dubii ca “cea mai potrivita expresie pentru un lider care inoveaza este [...] farul”, un element prin definitie static, care nu participa la cursa, a carui lumina e orientata catre inapoi, catre cei care vin din urma. O explicatie cu mult mai acceptabila, dar slab exploatata de brand, este aceea ca:

“Farul reprezinta un simbol al ghidului, un ghid aflat in slujba clientilor, subliniind ideea de pionierat. ALTEX este punctul de referinta al clientilor in gasirea propriului lor drum intr-o oferta foarte complexa. ALTEX este prima alegere. O identitate vizuala creata in jurul unei litere simbolice - capabile sa transmita pozitionarea retelei pe piata. Identitatea iconica transmite statura unui brand puternic si pozitia de lider. In concordanta cu aceasta simbolistica, a fost adaugata si componenta tehnologica, subliniata de grafica literelor.”

Concluzii

Similitudinile continua. Atat logo ul NASA cat si cel al Altex au reprezentat pasi inainte, dar care generat la randul lor alte probleme de comunicare. In cazul american, a fost vorba de un pas mare, justificabil.

Desi notabila din punct de vedere al designului, identitatea NASA era una prea “comerciala”, orientata exclusiv catre exterior, ea ignorand valorile si spiritul organizatiei. Din acest motiv, ea a si fost trasa pe linie moarta in 1992, atunci cand un nou administrator al organizatiei a decis revenirea la vechiul logo. Mesajul a fost ca “the magic is back”, in schimbarea identitara incercand sa distanteze organizatia de o lista de probleme si accidente ale istoriei recente si sa readuca ceva din spiritul de lider in domeniul explorarii spatiului cosmic, specific inceputurilor NASA.

In cazul Altex, trebuie spus ca pasul facut este in primul rand destul de mic si in al doilea rand, intr-o alta directie, nu neaparat una gresita.

Desi o idee buna in teorie, sugestia de far este totusi slab realizata din punct de vedere grafic. Personal, as fi preferat o solutie grafica mai simpla si mai sigura, eventual o reconstruire sau o rotunjire a simbolului, cu un typo bine gandit si mai putin agresiv. Sau poate acest typo, dar pur si simplu cu o litera A ceva mai inalta.

Exact ca in cazul NASA, actuala identitate vizuala rezolva unele probleme, dar genereaza sau nu rezolva altele. Solutia aleasa nu reuseste sa puna in valoare mesajul generat de numele companiei, principalul depozitar al equity-ului (ideea de mai sus, mai bine, de crestere), ci propune un mesaj alternativ acestuia.

La nivelul platformei de brand, unele dintre valorile propuse nici nu stau in picioare, nici nu par a fi sustinute realmente la nivel organizational. Altex pare a se inscrie in lista acelor organizatii pentru care rebrandingul este un proces de reinnoire a pachetului grafic, si nu unul de reinnoire reala, organizationala. Daca e sa ne luam totusi dupa cei de la Altex, aceste schimbari ar trebui sa fie deja implementate. Personal nu am simtit nimic modificat in user experience, desi am vanat acel ceva destul de atent.

Sa speram ca totusi pana in 2008, moment in care se va termina procesul de rebranding, vom simti pe propria piele acea diferenta in comunicarea de brand, in prezent greu de sesizat, si ca vom putea considera acest pas ca fiind unul reusit.

Monday, June 05, 2006

Doua ganduri despre muzica si imagine de tara

Gand 1

Stiti care e diferenta intre britoni si romani?

In Marea Britanie e posibil sa gasesti vreo 10.000 de oameni dispusi sa cante Rule Britannia! in prima seara a festivalului Proms impreuna cu un Sir Willard White care isi poarta mandru bandana cu Union Jack. Altfel spus, e posibil sa te simti la opera ca pe stadion, in sensul bun al cuvantului. Sa te simti viu, sa intelegi ce e aia istorie traita, traditie care te umple de mandrie, prestigiu national. Toate acestea in prime time, pe BBC.

In schimb, pe plaiurile mioritice, in ciuda incercarilor statului de a crea o rezervatie de muzicofili, salile Festivalului George Enescu arata in continuare la fel de vesel ca o expozitie de taxidermie tinuta in holul Institutului Ana Aslan. Sala e inerta, oamenii sunt impaiati, tonul e funebru, intunecat, cu iz de mucegai. Daca vei reusi vreodata sa strangi 10.000 de oameni la un loc in Romania, va fi in mod cert pentru ca le da Becali reducere la bilete, numai sa vina in Ghencea sa cante refrenul la o melodie a lui Scooter. Asta bineinteles, in pauzele scurte dintre scandarile rasiste.

Din punct de vedere muzical, lumea se imparte in doua: sunt tari care fac muzica, si tari care se duc la Eurovision.

Gand 2

Apropo de asta, premierul meu preferat, Vasile Tarlev, a reusit sa imi smulga din nou un zambet.

Zilele trecute, l-a admonestat pe tanarul Arsenie pentru ca nu a contribuit suficient de consistent la construirea imaginii republicii Moldova, acesta luand note mici la editia 2006 a festivalului. Vag, chestia asta imi aduce aminte despre un dictator african care isi facuse trupa de jazz, impuscandu-si colegii atunci cand i se parea ca nu canta suficient de bine.

O sa va las sa savuratzi momentul de manie proletara al unui guvern de muzicologi in devenire :)

Citez din Flux, nr. 20:

“Primul ministru Vasile Tarlev şi-a exprimat nemulţumirea, în cadrul şedinţei de miercuri a Guvernului, în legătură cu prestaţia reprezentanţilor Republicii Moldova, Arsenie şi Natalia Gordienco, la ediţia din anul curent a „Eurovision”, desfăşurată la Atena (Grecia). Tarlev a cerut Ministerului Culturii şi Turismului să se ocupe, „începând de astăzi, de selectarea, elaborarea regulilor de joc, de mobilizarea tuturor profesioniştilor în domeniu şi nu a merge în stare de alertă cum a mers în anul acesta”. „Este foarte important să ne pregătim normal, cel puţin mult mai bine. Scenariul privind regia care a fost prezentată, dacă era o atitudine mai profesionistă, rezultatele erau mult mai bune”, a declarat Tarlev. O altă problemă la care s-a referit primul ministru a fost promovarea insuficientă a piesei. „Nu de a sta la Bucureşti şi de a dansa, de a participa la unele concursuri, dar de a se ocupa cu imaginea Moldovei la „Eurovision”, a precizat premierul Tarlev. La rândul său, ministrul Culturii şi Turismului, Artur Cosma, a spus că reprezentaţii Republicii Moldova nu prea au avut şanse, deoarece în anul curent la Atena a învins estetica urâtului. Potrivit lui, în anul curent va fi modificat sistemul de selectare a echipei ce va reprezenta Republica Moldova la „Eurovision”. El a spus că Arsenie şi Natalia Gordienco nu au reuşit să facă turnee promoţionale în nici o ţară, ceea ce „într-un fel, a dat peste cap prezenţa şi prestaţia de la Atena”. „Mai multe situaţii obiective şi subiective au influenţat prestaţia noastră la Atena şi avem rezultatul final pe care îl avem (...) Nu este vorba că nu avem interpreţi, nu avem talente, este vorba de acest gen de muzică uşoară care diferă foarte mult de alte genuri şi aici contează mult posibilităţile financiare, logistice şi de concertare a celor care doresc să obţină un rezultat mai înalt la „Eurovision”, a mai spus Cosma.”

Sunday, June 04, 2006

G-sus is coming!

No, I'm not going to street preach about the eternal flames generously provided by the gay parade that took place yesterday in Bucharest, which btw., is a damn good thing for the cause of individual rights in Romania. Also, despite the apparently forgiving ad-line, I am not trying to excuse the behavior of the so called "Christian"/right wing counter - demonstrators (50 of whom were arrested for violence, one policeman ending up in a hospital).

Au contraire, my dear Dr. Watson, I'm going to preach about some very "gay" (for the average thug) things: self, wit and diversity.

As Jesus popped up as a subject while we were talking about the "33" factor, I thought to share with you an example of a brand that scores high when applying this criterion: G-sus, a Dutch (now international) fashion label.


The name

Featuring a great name, but also a credible cover story for the faint hearted (G-sus is a guitar chord), the name of the brand was the brainchild of Jan Scrijver, Angelique Berkhout (two freelance Dutch designers) and Peter Steenstra (ex - IBM). The name does more than just underlying the link with the underground musical scene, it sets the trend for the playful, intelligently controversial tone of the entire brand communication scheme. Last, but not least, it creates a vast space of potential imagery for advertising, names for a king size brand arhitecture and also an endless string of cute&questionable ad-lines. Think at it as an enchantingly devilish piggy ride, a metaphor built on Luke 8:26-39 (great questions & comments on the biblical text, btw:).


The symbol

Really, there isn't much to be said about it ;). Definitely an A (10) grade logo. It is a notorious, but not overused Christian symbol. In its present form, it features a distinct graphic treatment of a classic theme. Also it is a pretty simple symbol, easily reproducible in b/w, who works perfectly with the other brand communication elements (name, slogan, advertising, brand philosophy). Also, it scores high at the final design test: you can take away any part of it and you will end up with a fairly recognoscible design element.


The slogan

G-sus is coming! Well, you've heard it being said in every movie featuring the average manic street preacher, from "The Night of the Hunter" to "Johnny Mnemonic". It presents us with the same level of both contextual induced (aaaa....rather sexual) innuendo and (of course) deniability as the name. It's about the ecstatic, unstoppable power of a young and resourceful contender, about living the climax. Also, it has the viral quality of the early Christian mysteries, calling up memories of initiations in underground communities. When it comes to spreading the word about the new brand, I can't imagine a more suitable approach. The slogan delivers not only a strong, positive message for both direct and indirect interpretation, but also gives hints about the preferred way of delivery - word of mouth.


Brand philosophy

The brand stands for individuality, great sense of humour & self mockery and rebellious, thought provoking lack of censorship both in design & advertising. An early preview of the things to come was provided by the moment chosen for launching the brand - friday, 13.


Advertising

The advertising is centered on one photo ads or simple sign centered illustrations, with the name featured proeminently in the ad-line. More on the brand, fashion, people & architecture on the G-sus website.