Branding de tara: de unde incepem?

Undeva prin anul 2004, invitat fiind sa jurizez proba de discurs public a Olimpiadelor Comunicarii, le povesteam copiilor prezenti acolo despre importanta lucrurilor aparent mici in construirea imaginii de tzara, incercand sa ii motivez la capitolul "performanta argumentativa". Tocmai descoperisem cu stupoare ca printre multi dintre vizitatorii mei externi, ea se forma plecand de la criterii aparent paradoxale, printre acestea:

1. slaba (uneori socanta) calitate a oamenilor din servicii si...
2. curatzenia toaletelor publice.

Anyway, concluzia mea era pe atunci ca din ambele puncte de vedere suntem in deep shit si ca evident, trebuie facut ceva pentru a rezolva aceste probleme. Cu atat mai mult cu cat aparent nu foarte multa lume se obosea sa ajunga cu analiza la acele elemente care ne diferentziau, in sens pozitiv.

Surprinzator, ambele criterii mi-au fost validate de doua personaje destul de umblate prin lume: un cunoscut scriitor francez aflat in trecere prin Romania, care imi povestea oripilat de experientele sale in materie de servicii si mai tarziu, in 2005, de catre un Bill Clinton care isi incepea conferinta despre brandingul de tzara cu niste remarce foarte acide la adresa toaletelor de la Parlamentul Romaniei.

Recent, am mai adaugat o intrare pe aceasta lista, plecand de la o intrebare care desi era pe buzele tuturor, nu prea primea raspunsuri nici macar de la profesionistii in comunicare:

Totusi, de unde ar trebui sa incepem brandingul de tara?

Din punct de vedere al locatiei fizice, exista un raspuns simplu, ba chiar evident: chiar de la Casa Poporului, a.k.a. Parlamentul Romaniei. Exista cel putin patru motive importante pentru care acesta ar trebui sa fie punctul zero al comunicarii de brand:

1. Este una dintre cladirile emblematice ale Romaniei, care vorbeste despre noi ca si natiune;
2. In acelasi timp este cel mai vizitat obiectiv turistic din Bucuresti, practic un punct obligatoriu pe lista oricarui strain ajuns in capitala;
3. Este sediul Parlamentului, una dintre institutiile care dau tonul si tonusul vietii sociale si politice din Romania, un simbol important pentru noi.
4. Este sediul unui important muzeu: MNAC (Muzeul National de Arta Contemporana).

Iata de ce, intr-o buna dimineatza, am plecat voios catre aceasta cladire in cautare de "user experience". Bineinteles, mi-am propus sa o studiez prin ochiul subiectiv al camerei, la fel ca orice turist occidental neserios, vanand senzationalul. Si nu am fost dezamagit.

Iata povestea... Drumul eroului nostru incepe undeva pe bulevardul Unirii, cu o descoperire spectaculoasa, demna de Dan Diaconescu - un cap de zimbru.Nu timbrul, nici nuvela lui Voiculescu. Exemplarul pare a fi dezertat de pe scutul Moldovei, dornic sa stea la o tacla cu amicul lui, vulturul de pe stema Romaniei. A ajuns probabil in Bucuresti si ca orice provincial, si-a pierdut usor capul (sau ma rog, trofeul), furat fiind de luminile Micului Paris. Cum poate ajunge asa ceva in plin centru al Capitalei, ma depaseste. De mirat nu ma mai mira nimic, mai ales ca am antecedente in domeniul absurdului pietonal: hoinarind prin oras in noaptea in care a ajuns Bush in Romania, descopeream pe un trotuar un mare si proaspat ficat care se relaxa in suc propriu, la mica distantza de viitoarea tribuna curcubeistica.

Ne miram totusi si mergem mai departe, pentru a intalni un alt important simbol contemporan: punga de un leu, in varianta "goala si murdara", fluturand pe post de ochi de pisica la carutzul unor domni care tocmai tranzitau zona, carand diverse. Sau poate ca era un steag alb, cine stie... Ajungem in curtea din spatele Parlamentului, in drum spre Muzeul National de Arta Contemporana, ghidatzi fiind de paradoxala sa signalectica, demna de o tarla plantata cu porumb Pionier 10. Nici un cos de gunoi in perimetru, pe latura stanga.Admiram pe traseu niste elemente clasice de decor romanesc. Printre acestea, pajistea-cu-peturi, aruncate ici si colo de niste Hansel & Gretel autohtoni, aflati in drum spre Borsec...

si bineinteles, piatra (pietrele) lipsa din caldaram...

Apoi, splendoare in iarba. Timida, ascunsa in partea de jos a acestei fotografii este ea...

... conserva din carne de porc.
Intorcandu-ne privirea in dreapta, intelegem motivul pentru care lucrurile merg prost in Romania. Atunci cand parlamentarii dorm, ei pun institutia pe pilot automat. Ungurii au descoperit cutia de comanda a acestuia si au sabotat-o, inversand firul rosu cu cel galben.
Ajungem si in fatza intrarii la Muzeu, a carei copertina asimetrica este de fapt un happening, un joc continuu al vizitatorului cu gravitatia ...

Descoperim ca muzeului ii curge nasul...

Si ca afara, un Prometeu inlantuit ...
...face podul din picioare.
Si e normal sa fie asa de relaxat... La noi totul e bine si frumos. Nu se fura...

...doar ca mai dispar lucruri, motiv pentru care le priponim bine cu shufa. Eh, glumeam... de fapt sfoara e acolo pentru a nu lasa pe nimeni sa cada noaptea in santul din spate. Nu, nu ma intrebati de ce nu mai are lampadarul becuri...

Dar nu ne ingrijoram, pentru ca nu avem motive. Traim la vie en rose...

Trecand peste indicatia geografica, putem interpreta intrebarea si metodologic. De unde incepem?

Ei bine, cand eram mai tanar am invatzat un lucru de bun simt: o definitzie inseamna in primul rand gen proxim si pe urma diferentza specifica. In cazul nostru, genul proxim lipseste cu desavarsire. Din pacate, in procesul de definire identitara nu putem sa ardem etape. Nu putem sa trecem la diferentza specifica, pana nu ne insusim standarde care tin atat de ideea de civilizatie, cat si de cea de spatiu european. Lipsa lor e cat se poate de vizibila - daca ele nu reusesc sa treaca de barierele Parlamentului, ce asteptari sa mai avem de la prafuitele orashe de provincie?

Am urmarit cu uimire dezbaterea publica generata de lansarea frameworkului "Fabulospirit". Daca sau nu e un concept care ofera suficient spatiu de diferentiere, e o falsa dilema in acest moment.

Inainte de a crea opere de mare valoare artistica, trebuie sa invatzam sa nu mai aruncam conserva pe pajistea din fata muzeului, pentru ca asa e construit publicul nostru: cetateanul european retine mai degraba faptul ca Romania are cel mai mic consum la sapun si pasta de dintzi din Europa, decat ideea ca aici ar ploua cu spiritualitate, iar din pamantul ei manos s-ar naste genii, de altfel nu foarte vizibile dincolo de granite.