Brandul Moldova: "Avem di tati", dar mai ales vin

Scurt istoric

Creata din cate se pare de agentia de publicitate Lowe Chisinau, propunerea de identitate vizuala alaturata pare a fi calul pe care va paria MEPO ( Moldova Export Promotion Organization) in cursa pentru imagine in Europa si spatiul ex sovietic.

Conform celor de la Concept Design, aceasta a fost precedata de alte trei variante, doua dintre acestea avand in centrul lor un simbol construit din transformarea prin oglindire a conturului geografic al republicii intr-un fluture fie galben, fie tricolor, alaturat logotipului Moldova, cu doua variante de slogan:

"Small Country. Big Opportunities."

si ceva mai complicatul

"True!europe true!discovery true!opportunities true!people true!emotions true!experience true!nature."

Al treilea concept este centrat pe logotip, litera M din cuvantul Moldova reprezentând conturul unei inimi desenate în albastru, galben şi roşu, sloganul preferat in aceasta circumstanta fiind un nu foarte convingator si prea putin corect „At Europe's heart”.

Foarte probabil toate aceste propuneri initiale au fost respinse. Nu exista date certe in legatura cu acest lucru, dar acesta transpira foarte tare din diverse contexte. De exemplu, intr-un stil care ne aminteste in mod nu foarte placut de cotidianul Scanteia, aflam din Moldova Azi ca "premierul Vasile Tarlev a apreciat proiectul drept o idee buna, dar, in opinia lui, ar mai trebui de acumulat si alte propuneri pentru etapa de definitivare, dispunand ca, pana la 1 mai curent, sa fie acumulate si alte sugestii.". Oare cum naiba ar fi aratat identitatea de tara a Romaniei socialiste, daca ar mai fi trait Ceasca?

Pe de alta parte, cineva s-a prins probabil ca fluturele acela seamana suparator de bine la nivel conceptual cu logo-ul canalului de televiziune RAI 1 si ca M-ul transformat in inima este la randul sau o solutie grafica facila, in consecinta destul de uzitata.













Bineinteles, am incercat sa intru pe situl clientului, pentru a cauta date certe despre celelalte propuneri sau despre o eventuala decizie finala in legatura cu subiectul. Fara succes, pentru ca acesta (www.mepo.md) pur si simplu nu mai exista, desi exista diverse linkuri catre el pe web.


Brief si proces de elaborare

Procesul de elaborare pare a fi fost mult simplificat, probabil pentru a respecta un deadline strans, generat probabil de o nevoie imediata de comunicare. Au fost in consecinta analizate articolele din presa internationala despre Moldova, aceasta etapa fiind urmata de o serie de interviuri cu oameni de afaceri din Italia, Germania, Franta, Marea Britanie, Romania, Polonia etc.


Realizare tehnica

Bine realizata din punct de vedere tehnic si cu un nivel de conceptualizare superior, identitatea vizuala luata in discutie este opera unui designer matur, foarte probabil altul decat cel care a creat propunerile initiale.

Asa cum bine observa si domnul Alexandru Culiuc, pe care il voi si cita in cele ce urmeaza, logo-ul a fost realizat folosind o tehnica mult utilizata in urma cu vreo cativa ani: crearea de contururi, volume si suprafete semitransparente prin suprapunere.

Iata cateva exemple notabile:



Ignorand umbra simbolului (un artificiu urat in general, dar discret folosit aici), sugestia de volum este acceptabil realizata prin intermediul liniilor mediane curbe. As baga mana in foc ca umbra respectiva este o adaugire ulterioara, un sef sau poate clientul avand senzatia ca simbolul nu are suficient volum, de unde si replica: mai pune-i si tu o umbra!




Daca asta s-ar fi dorit de la bun inceput, o solutie mai buna ar fi fost intr-adevar cea sugerata de Alexandru in eseul sau, realizarea directa a unui obiect tridimensional si eliminarea umbrei, urmand exemplul logo-ului Vodafone.

Volumetria interna este bine construita, spatiul fiind echilibrat repartizat intre cele cateva obiecte vizibile in perspectivele doi si trei.


Simbolism

Bineinteles, "produsul" este insotit de o prezentare oficiala, care incearca sa puna in valoare calitatile acestuia. Toate semnele par a indica insa faptul ca avem in fata ceea ce s-ar putea numi "a great PR blunder". Cineva fie ca a atasat comunicatului de presa o alta varianta de logo, fie a trimis din intamplare o alta varianta de comunicat, pregatita pentru o propunere anterioara, pentru ca altfel nu se poate explica cum toata presa a reusit sa incurce cu succes borcanele. Textul este plin de explicatii care rateaza in mod inexplicabil poarta, acestea sugerand ca desi fac parte din aceeasi echipa, "briliantul" autor al comunicatului de presa nu a reusit sa preia cum trebuie mingea de la designer. Printre alte mostre de umor involuntar si de asocieri fortate, aflam prin intermediul ziarului Moldova Azi ca:

• Simbolul grafic este un "cub tridimensional";
• Ca intersectia "liniilor" (s.i.c.) acestuia ar sugera faptul ca Moldova e o rascruce de drumuri si de culturi;
• Ca in materie de culori, logo-ul pune in valoare rosul, verdele si albastrul unui alt tricolor decat steagul Moldovei. Ca albastrul (?!) reprezinta afacerile, verdele reprezinta turismul si rosul, caracterul agrar.

Trecand peste pleonasm si ajungand la capitolul intersectii de muchii, plane sau linii, trebuie observat ca simbolul nu este unul convergent. Acele drumuri si culturi se intalnesc in grupuri mici, pe la colturi, amintindu-mi de versul unui alt poet, de data asta ceva mai drag mie: "In singuratate, alergam perechi". Simbolic, este sugereaza o natiune divizata intre cativa poli, prizoniera a unui univers inchis si a unui echilibru fluctuant de forte. Impresia e cumva potentata de aparenta de picatura de chihlimbar in care sunt prinse fragmente ale unei lumi incremenite in timp.

La nivel coloristic, respectivul text bate campii cu gratie. Pierdut in reverie si poate usor influentat de mireasma viilor, autorul face niste asocieri care ridica ceva mai mult decat niste sprancene, poate chiar niste semne de intrebare.

Clasica interpretare in care cerul albastru sugereaza libertate si aspiratii, galbenul bogatia holdelor si rosul sangele eroilor neamului, lasa locul unei abordari foarte business-like, de altfel corecte la nivel de intentie, dar in care culorile au atasate semnificatii nerealiste, artificiale.

Ma bucura totusi faptul ca agentia a avut curajul de a renunta la schema coloristica rosu, galben si albastru. Acest lucru este mai mult de cat corect din cel putin doua motive. In primul rand, obiectivul comunicarii era exact acela de a vorbi despre o alta Moldova, pana in acel moment nu foarte vizibila. In al doilea rand, data fiind situatia speciala a Moldovei, schema clasica risca sa isi piarda foarte usor caracterul diferentiator, cu o Romanie ceva mai mare si cu o Andora ceva mai aproape de ochiul european.

La nivel de observatii generale, trebuie sa spun ca imi place sa vad o identitate de brand care reuseste sa iasa din clasicul stereotip "apa, aerul si fraierul" al logourilor orientate spre promovarea destinatiilor turistice; stateam cu inima stransa crezand ca o sa vad un logotip scris cu un font de tip freehand. Sper ca nu trebuie sa multumesc pentru acest lucru doar faptului ca Moldova nu are iesire la mare.

Imi place ca ansamblul are un aer modern; cred ca acest lucru era pe undeva pe primele locuri in brieful pe care l-a primit agentia. O a treia bila alba este primita pentru diferentiere; in mod cert, vocea Moldovei are "a fighting chance" in vacarmul natiunilor.

Cautand perspective, la o prima vedere transpare destul de usor ideea de pretios, de piatra pretioasa. Simbolul lucreaza foarte bine cu sloganul - daca ar fi un obiect fizic asezat pe o masa, ar fi in mod cert luat in mana si cercetat indeaproape.

Acesta pare a fi inspirat din celebra poezie a lui Alexei Mateevici, "Limba noastra", devenita din 1994 imn al republicii Moldova. In masura in care nu va amintiti versurile care ne-au chinuit in clasa a patra, le puteti gasi pe Wikipedia (merita citita si traducerea in limba engleza, care face toti banii). Autorul a urmat cu destul de mult talent invitatia poetului, care descrie elocvent starea comunicarii de brand:

"Inviati-va dar graiul,/Ruginit de multa vreme,/Stergeti slinul, mucegaiul/Al uitarii 'n care geme."

Ei bine, dintre atatea gemete, iata in sfarsit o gema. O piatra semipretioasa, dar nu in forma bruta, ci in forma sa slefuita.

Urmand indemnul din slogan si cautand o a doua perspectiva, putem distinge in interiorul simbolului trei obiecte bine distribuite si proportionate, care vorbesc despre caracterul viticol al Moldovei: o frunza de vita de vie, un recipient si foarte probabil o boaba de strugure. Nu trebuie sa fii oenolog ca sa intelegi de unde si incotro se duce vine acel galben de chihlimbar, sau cum ajung sa se intalneasca intr-o ulcica lut pamantul Moldovei si soarele de deasupra lui. Este totul povestit in perspectiva trei, daca stii sa privesti.


Logotipul si sloganul

Fontul folosit este TheMix, din familia Thesis (dupa A. Caliciuc). Un font destul de uzitat, dar care intr-un context plin de logotipuri freehand se achita acceptabil de rolul sau.

Desi primeste un punct pentru modul fericit in care functioneaza impreuna cu simbolul, sloganul este punctul cel mai slab al intregului construct. Inainte de toate, el este prea generic. Apoi, vorbeste despre doua trasaturi indezirabile, foarte caracteristice tuturor romanilor: autovictimizarea si pasivitatea.

Privit separat, mesajul "Discover Us" suna cumva sec. Transpira din el o usoara disperare de fata batrana al carei Fat-Frumos calare pe cal alb intarzie sa apara. Moldova asteapta sa fie descoperita, transmitand un mesaj cu iz de semnal automat de distres emis de de un vas naufragiat in larg, cu supravietuitori agatati de carena. Culoarea verde a logotipului si folosirea italicelor vorbesc despre o situatie care e din ce in ce mai verde la fata si care se deterioreaza rapid.

Apoi, rezisti cu greu tentatiei de a schimba acel "Discover us" cu un "In the middle of nowhere", care macar ar demonstra una foarte dezvoltat simt al autoironiei.

Concluzii

Una peste alta, avem in fata o identitate vizuala de buna calitate, pentru care designerul si agentia merita felicitati. Marele pacat ascuns insa in spatele ei este ca asa cum facem noi moldovenii, vorbeste foarte bine despre vin si prea putin despre alte subiecte. Dar asta nu din vina agentiei, bineinteles. Pur si simplu, Moldova nu are foarte multe puncte tari de promovat, agroturismul, oportunitatile de afaceri si resursele umane fiind optiuni mai mult sau mai putin teoretice.

Logo-ul este perfect pentru branding sectorial pe vinificatie. In ultima instanta, el poate functiona si ca identitate vizuala pentru brandul de tara. Cu adevarat excelent ar fi insa daca ar fi dezvoltata pe baza acestui stil vizual o arhitectura de branduri sectoriale cu subiecte specifice, care sa descrie celelalte potentiale puncte tari. Abia atunci metafora lui Mateevici va fi corect interpretata si isi va gasi cu adevarat sensul:

"Rasari-va o comoara/In adancuri infundata,/Un sirag de piatra rara/Pe mosie revarsata."