Dacia vs. Nissan

Sa facem un mic test. Priviti noul spot al Daciei MCV. Apoi inchidetzi ochii si inlocuitzi imaginea automobilului romanesc cu cea a unui Mercedes clasa R, sau a unui Audi Q7.

Curios. Nimimc deranjant. They fit.

Chiar bine, as spune. Aceeasi tinuta sportiva de drum, aceeasi capacitate de incarcare (6+1), aceeasi senzatie de clasa superioara. Pe de alta parte, nici macar nu e nevoie sa exagerezi cu indiciile vizuale. Deseori subestimat, mentalul consumatorului mediu construieste de fapt asocieri destul de usor.

De exemplu, nu ai nevoie de imagini in care luxul debordeaza, ca sa comunici ideea asta. E suficient sa sugerezi ca aceasta masina e o alegere potrivita pentru un tip care isi poate permite sa inchirieze un private jet, sau ca cei 6 baschetbalisti considera calatoria cu Dacia ca fiind o urmare fireasca celei cu Lear-ul. Nici o urma de indoiala in gesturile unor oameni care conform unor studii, cheltuie anual sume intre doua sute de mii si doua milioane de dolari pe automobile de lux si pe cresterea performantelor acestora. Daca Dacia e o alegere potrivita pentru ei, e potrivita in mod cert si pentru tine.

Urmeaza o lectie de condus dinamic, data de un tip care sofeaza cu manusi, mai mult la propriu decat la figurat. Un familist tanar, cu alura unui campion de curse, hotarat, indraznet si perseverent. Un om cu o misiune. Un om de succes. Asa, ca tine.

Apoi, cursa in sine se intampla intr-un decor care scoate masina din zona sosea, cel putin la nivel de iluzie: drumuri in constructie, camioane de mare tonaj, masini de teren, outdoor undeva intre deal stancos si munte. In nici un caz traseul unui laptar, sau al unui functionar stresat ca intarzie la munca. Damn, voiai o masina cu care sa iti cari covorul de la spalatorie, si brusc realizezi ca s-ar putea sa primesti un SUV.

Pe de alta parte, nici nu le poti reprosa nimic. Nimeni nu te forteaza sa interpretezi lucrurile asa. Cu ce naiba erau sa vina baschetbalistii aia ca sa arate credibil ca niste staruri, doar nu cu bicicleta... Apoi, omul avea un motiv sa se grabeasca, era ziua copilului. In plus, daca privesti cu atentie (vezi fotografia de mai jos), realizezi ca lucrurile se intampla de fapt pe o sosea dreapta ca o coala de hartie.

Si acum testul final - daca ar fi sa sumarizeze subiectul acestei reclame, un consumator mediu ar scrie pe hartie: "O echipa de 5-6 stele vin la tine acasa, ca sa iti faca familia fericita. Un cadou unic, o experienta unica.".

Probabil ca nici acum nu va intelege ca de fapt vorbeste despre masina si despre echipa Renault si nu despre o echipa de baschet. A fost manipulat, in cea mai pura maniera postmodernista - mediul (chiar si mijlocul de transport) a fost mesajul.

No need to panic. It's just their way of telling you that you get more value for the money. Dincolo de niste considerente etice, e vorba de obiective de comunicare despre care nu ne putem da cu parerea pentru ca nu cunoastem brieful. Pana la urma, e treaba lor cum isi marcheteaza produsul, dupa cum e treaba ta sa intelegi ce ti se comunica si ce cumperi de banii respectivi.

Exista insa in spotul asta o scena care face toti banii: la un moment dat, in cursa sa nebuna, MCV-ul romanesc "depaseste" un 4x4, aparent nebranduit. Normal, MCV-ul e o masina mai agila, mai manevrabila. I-o ia inainte "batranului", cu toata forta si vigoarea unei fiare tinere.

Problema e ca batranul este evident un Nissan, pe care il recunosti cu usurinta, chiar daca logo-ul a fost dat jos de pe masca radiatorului. Forma acesteia e suficient de caracteristica pentru a nu lasa dubii. Si ce e cu asta, o sa ma intrebati?

Mai nimic, dincolo de faptul ca Nissan si Renault au semnat un acord de parteneriat strategic, ca impart resurse la nivel mondial si ca in general, sunt ca fratii.

Frate - frate, dar masina mea o depaseste pe a ta, cam asta e mesajul. In sfarsit, probabil ca e o simpla scapare, nu un gest intentionat. Dar oricum, o greseala.

In rest, numai felicitari pentru o treaba bine facuta.

Israel. I Wonder.

If God is a DJ, Moses was definitely a copywriter - too much wondering through desert gets you to Israel, as it did with its people.

Glumesc, e un slogan bun.

Oricum, in materie de umor negru, israelienii raman englezii Orientului Mijlociu: pe site-ul de turism al Ministerului de resort din Israel, gasesc cateva ad-lines hand picked pentru o tara in care turistul traieste cu frica statziilor de autobuz care sar in aer:

Israel. Taking You Higher.
Israel. It's Happening Now.

sau

A streetcar named Jerusalem.

... poate ca e unul dintre acele lucruri care par a fi facute la misto, pentru turistii arabi, la fel ca asta:

Israel. No one belongs here more than you.

...

Breaking News, 14 Dec. 2006

The Israeli government is developing a branding campaign that will use traditional and "new" media outreach to the US and Europe to put a "human face" on a country generally associated with war.

Articol in PR Week, via Weekly Wire.

Doua bancuri

Intr-o maternitate, trei tipi asteapta vesti din salonul de nasteri. Iese moasa dand usa de perete, si ii strange mana unuia dintre ei:
- Felicitari, aveti doi gemeni frumosi si sanatosi!
- Hehe, e normal doamna, lucrez pentru Minessota Twins, spune el, plecand fericit sa isi stranga in brate sotia si sa isi vada copiii. Ceilalti doi asteapta, nervosi, cand aceeasi moasa iese si il felicita pe unul dintre ei:
-Incredibil, dumneavoastra avetzi tripleti!
- Normal doamna, lucrez la 3M, spune el zambind.
Ultimul ramas ii priveste pe amandoi cu groaza, incearca sa spuna ceva, schitzeaza un gest si lesina.
- Ce o fi avand, se se uita moasa ingrijorata la el, incercand sa il trezeasca.
- Pai e normal, ii raspunde angajatul 3M. Distribuie 7up...

...

In apropierea unei piscine, un soarece cu o privire haituita iese din canalizare, rupt de oboseala, murdar, abia tragandu-si sufletul. Alearga repede si se refugiaza sub un picior de sezlong, unde un miliardar isi instalase porcusorul de Guineea, care facea plaja linistit, cu o bautura cu umbrelutza in mana, citind presa.
- Nu inteleg ce e cu lumea asta, urla soarecul innebunit, plin de manie proletara. Eu tocmai eram sa fiu omorat de sase oameni inarmati cu sape, care m-au urmarit prin toata curtea. Am inotat prin canale, afundat pana la gat in rahat, nu am mancat nimic de doua zile, sunt un fugar fara casa! Cum se face ca tu traiesti in lux, ca un boier, in timp ce eu ma chinui de pe o zi pe alta?
Porcusorul de Guineea se uita la el ridicandu-si ochelarii de soare si ii spune zambind, pe un ton didactic:
- It's all about branding, dude!

Tout est perdu, fors l'honneur

Motto
"Madame, [...] de toutes choses ne m'est demouré que l'honneur et la vie, qui est sauve."

Francisc I, capturat dupa batalia de la Pavia in 1525.

Aseara, rasfoind distrat un catalog de trabucuri, am realizat ca traditia a mai pierdut un bastion, in lupta cu secolul XXI. Citeam stirile: Cohiba si Montecristo pot fi in sfarsit gasite in format Robusto; Dunhill si-a refacut rezerva de Aged Cigars din Republica Dominicana, in timp ce nicarguanii de la Oliva au intrat pe piata germana.

Apoi, socul. Zino Mouton Cadet, ultima citadela a vechii strategii de naming de la Zino, si-a schimbat numele in Zino Classic. La fel si Avo Uvezian, brandul creat pentru a-l onora pe compozitorul acelui "Strangers in the Night", cantat de Sinatra in '60.




Vad scena, cu ochii mintzii. Some fancy consultants vin si explica boardului ca cele doua branduri ale gamei Zino au nume greu de retinut de catre consumatorul modern. Ca equity-ul se va conserva mai bine in numele gamei.

La aniversarea a 100 de ani de la nasterea lui Zino Davidoff si a 80 de ani de la cea a lui Avo, modernitatea ne baga pe gat un nou cuvant, simplu, usor de retinut, pe care l-a ales pentru a inlocui patina si savoarea unei epoci - classic. De astazi, suntem istorie. Suntem epoca clasica.

Ma imbrac si ies pe usa, incercand sa cumpar un ultim Zino Mouton Cadet nr. 6, pe care vreau sa il fumez in cinstea acestei epoci care piere. Ajung la tutungerie, unde dau nas in nas cu noua generatzie. E normal, tutungeria e mai nou in mall. E o ea. Ea vinde produse. In consecinta, zimbeste comercial:

"- Cu ce va pot ajuta?
- As vrea un Mouton Cadet nr. 6, domnisoara.
- Aaa, aia e denumirea veche, se cheama Classic acum. Avem Classic. Nu va facetzi griji, produsul e acelasi, eu asa am inteles."

Intre noi fie vorba, e gresit. Mai nou e produs direct in Honduras, inainte era facut in Republica Dominicana, desi formatul si compozitia erau specifice Hondurasului. Ca sa citam in continuare din Francisc I, "souvent femme varie, et bien fol qui s'y fie".

"- Totusi ceva s-a pierdut, o contrazic.
- Numele?, ma intreaba ea usor contrariata.
- Onoarea, domnisoara. Onoarea si traditia din spatele lui."

Iaca-asa am discutat eu cu o domnisoara usor naiva despre cum se pierde onoarea, jucandu-ne cu trabucuri.

Aproape clintonian.

Luari de pozitie

Nu stiu cum se face, dar astazi m-au tras de maneca trei exemple usor amuzante despre cum sa iti inventezi o categorie pe care sa o domini, asa cum ne-au invatzat Al Ries si Jack Trout in cartile lor. In sfarsit, probabil ca vor fi consumatori care vor accepta genul asta de pozitionare. Let us proceed.


The "After sports footwear"

In hol la mall, el, stapanul, viseaza ca a castigat raliul Paris-Dakar, privind cu jind la logo-ul pictat pe un Pajero (ce nume predestinat) pe care evident, nu si-l poate permite. Isi doreste in secret gloria lui Alain Prost, idolul generatiei sale. Vrea sa bea o bere rece dupa cursa, in blitzurile ziaristilor, si sa stopeasca fetele cu sampanie. Dar nu poate, motiv pentru care va apela la o varianta ceva mai ieftina. Pielea lui isi va lua portia de deodorant Mennen, iar gatul, gura si stomacul vor primi isotonic, chiar daca el nu a depus efort.

Laba piciorului e si ea un mic personaj, ale carui frustrari au fost modelate dupa chipul si asemanarea lui. Ea... Ea nu a primit adidasi. Nu are un vehicul decent, care sa o faca sa se simta mandra si increzatoare. Brusc, tragand cu ochiul prin gaura din pantof, descopera paleativul, protejat de lumea incojuratoare intr-un cub stralucitor de stiplex... Allez y, Alessi! ...Profita de momentul lui de neatentzie, cu dexteritatea unui caine obisnuit sa ude stalpul in cele cateva secunde in care stapanul isi cumpara de la chiosc Pro Sport, Piata Auto si Libertatea.

E un "ceva" fantastic, genul de lucru pe care il uita un borg la dusuri, cand isi face schimbul de ulei. Pana si ea accepta ca un sportiv nu poate purta o pereche de slapi obisnuiti "dupa". Dar lucrurile sunt duse un nivel mai departe - vag, nu prea intelege ea ce e cu the tech style...

Sa explicam totusi.

Paradoxal, design sells more than tech, and tech sells more than sex. Simptom al castrarii, XXI century style.

Precum una dintre acele arme necavaleresti (pusca, submarinul, mitraliera - Gatling era doctor, apropo), tehnologia ia insidios locul performantei fizice, chiar si in sport. Chiar si la nivel de iluzie. And it all starts with the soft underbelly - recuperarea post efort sportiv, care nu e chiar acelasi lucru cu sportul, nu!? Este elementul complementar acestuia. E o stiinta. Trebuie sa acceptati asta.

Doar ca aceste lucruri nu ar trebui spuse, iti bati joc de public daca o faci. Ele ar trebui exploatate mult mai subtil. Facute, nu comunicate. E ca si cum in mijlocul revolutiei industriale, ai avea tupeul sa le vinzi ceasuri muncitorilor chartisti la iesirea din sectie, dupa ce au sabotat la plecare masinile care ii transformau in someri. O dovada de hutzpah. Vinzi sau iei bataie.

Evident, sunt unul din aia care ar fi administrat bataia. Sportivul nu ar trebui sa stie ca e asistat tehnic, e parte a iluziei pe care o cumpara. Uite de aia am ajuns sa urasc oamenii si brandurile pentru care genul asta de pozitionare functioneaza. Putina subtilitate, la dracu.

Ma enervatzi.

Unul din lucrurile pe care nu voiam sa mi le aduc aminte despre mine e ca imi cumpar ghete Caterpillar (extensie de brand) pentru ca ma fac sa ma simt rezistent si reliable, ca un buldozer american. To make matter even worse, exact cam din aceleasi motive isi cumparau neonazistii ghete Doc Martin's - credeau ca o sa dureze 1000 de ani, precum Reich-ul german. Metoda e de fapt aceeasi, chiar daca packagingul/identitatea de brand/ideologia se schimba. Asa se vand iluziile.

Uite de aia dati voi banii aiurea pe lucruri, pentru ca sunteti dispusi sa ascultati pe unii cum filosofeaza in jurul unei perechi de shlapi.


The "Meteo Thriller"

O sa citez din descrierea furnizata de editura... "Apocalipsul negru este al doilea meteo thriller scris de expertul italian în meteorologie Alessio Grosso."

Cine sunt acesti oameni care citesc meteo thrillere, stau si ma intreb. Or fi ei acei studenti la geografie care dispar in negura din spatele birourilor, in agentiile de turism?

Sunt cei care asteapta apocalipsa si se plictisesc in salile ei de asteptare? Sau poate primii membri ai filialei romane a Cercului micilor vanatori de tornade, creat de un tip de la Discovery, care nu stia sa puna Romania pe harta, dar stia ca Budapesta e capitala ei.

Ei bine, traim intr-adevar vremuri bizare, iar semnul cel mai clar nu e schimbarea climaterica, ci faptul ca poti pune un descriptor de genul asta pe o carte si ea se va vinde mai bine. Cu un succes real, care te va convinge ca trebuie sa scrii o continuare.

Cat despre subiect, what can I say... "In aceasta lucrare, intr-un peisaj de sfarşit de lume, o curajoasa echipa de reporteri de televiziune, (sic) strabate Europa si Statele Unite pentru a descoperi de ce a innebunit natura. In drumul lor, temerarii reporteri intalnesc furtuni, valuri ucigatoare de caldura, seceta, invazii de insecte si alte fenomene naturale distrugatoare."

Fighting the evil, with their mighty microphones. La fel de bine, putea fi vorba de un grup de lacatusi din Brasov care vor sa castige turneul de la Wimblendon... No, wait. Astea ar fi memoriile lui Nastase si Tiriac. Eh, aproape ca se poate, vorba unui prieten.

Oricum, incepe sa mi se faca dor de anii aia in care vremea era subiect de discutie banala, cand te intersectai cu vecinul de la trei.


The "Nu Jazz, Funky Bossa Nova & Lazy Trip Hip" thing











Sunt misto, am peste 18 ani si ma cred putin artist (nu sunt, "ma cred"), imi place muzica buna, therefore ma voi duce joi la acest eveniment, cu atat mai mult cu cat am invitatzie. De fapt, ma apropii vertiginos de 30, pe vremea mea a distorsiona lucrurile era un lucru nasol, iar despre trip-hop stiau o mana de oameni.

Ma duc sa vad cat de tare se esentializeaza sabloanele, in materie de lifestyle si muzica. What the hack is this "nu jazz, lazy trip hop & funky bossa nova" thing? Probabil niste sub categorii in care fratzii electrici si invitatii lor vor fi, evident, cei mai tari din Romania...

Cine si ce a mai furat lately

Dupa cum stiti, in orice designer sau creativ exista tentatia aruncatului cu privirea la ce au facut altzii, pe alte pietze. In agentii se numeste "etapa de cercetare", "inspirational", "cercetare competitiva", etc. Eufemisme... sunt putini cei care folosesc procesul pentru a nu merge pe cai batatorite, sau pentru a se feri de acuzatii de plagiat. Ii numeri pe degete. O a doua categorie, destul de extinsa pe la noi prin batatura, sunt cei care fac asta pentru a copia elemente de comunicare: design style, modele functionale, personaje, tone of voice etc.

Mai exista insa si o a treia specie - cei care copie grosier, porceste, ingrozitor, fara jena. Iata cateva exemple recente:

1. Spotul de la Zapp vs. cel de la Nextel, caz deja dezbatut de ceva vreme.

2. Eticheta de la Sec de Murfatlar vs. cele pentru Greystone Wine create de James Cross si premiate de AIGA (American Institute of Graphic Arts) in 2004.

Iata si un new entry de nivel 2, care ma deranjeaza la un nivel cat se poate de personal:

3. Arhiva de vise de pe http://www.coca-cola.ro/ (Coca-Cola Romania) vs. tufaciviitorul.ro (Connex). Acum ca D'Arcy nu mai e, iar Connex a devenit Vodafone, cine dracu sa mai protesteze. Iaca o fac eu, pentru ca TFV ul a ramas proiectul meu de suflet. Magarilor, nici nu l-ati lasat sa se raceasca bine.