Apropo de branding, discutam cu niste timp in urma cu un coleg din Grapefruit despre elementul cel mai dificil de controlat din comunicarea corporatista: factorul uman, modul in care oamenii reflecta personalitatea si valorile brandului, cultura organizationala a companiei.
Ca sa pastram caracterul relativ didactic al demersului, dupa cum ne invatza domnul Aaker, pe langa oameni, brandul este comunicat pe alte trei cai: comunicarea formala, serviciile si produsele pe care le oferi si mediul fizic in care iti desfasori activitatea, lucruri care vorbesc in egala masura despre tine.
Revenind, dupa indelungi deliberari, am ajuns la concluzia ca metoda simpla si corecta e sa alegi foarte bine oamenii pe care ii accepti in organizatie, atunci cand esti dispus sa o faci. Aceleasi valori, aceeasi cultura, tipul potrivit de personalitate, lucruri care trebuie cautate in egala masura sau poate chiar mai mult decat skill urile tehnice. Pentru ca spre deosebire de acestea, capacitatea si disponibilitatea de a comunica un brand in mod corect nu pot fi induse sau educate prin traininguri, oricat de mult ne-ar place sa credem contrariul. Iar un om care pleaca in doua luni de zile, oricat de bun ar fi, inseamna timp, bani, energie pierdute.
Nu poti induce mecanic sentimente. Uneori reusesti, dar realizezi ca lucrurile nu pot functiona asa pe termen lung. Pentru ca una peste alta, e vorba de dragoste. Daca relatia nu este una reala, puternica, ci una indusa, la prima crapatura in sistem, vraja dispare. Iar oamenii dezamagiti in dragoste sunt niste animale foarte periculoase.
Asta a fost a doua concluzie foarte placuta a acelei zile - oamenii sunt capabili si dispusi sa se indragosteasca de organizatiile pentru care lucreaza. Stiu, va spun lucruri banale, dar e un banal care ma reconforteaza.
A treia concluzie oarecum casnica si la fel de banala e ca intre un om bun care te iubeste si un om foarte bun de care te indragostesti tu ca angajator, dar care va ramane foarte putin timp langa tine, primul trebuie preferat, mai ales in servicii. Si asta pentru ca brandingul este o activitate ce tine de nivelul strategic, chestie pe care foarte putina lume o intelege pe aici.
Tragand aceste concluzii banale, m-am trezit gandindu-ma brusc la o metoda de selectie primara, aproape idiot de simpla si directa. Cu ani in urma, fiind vreo cativa ani membru intr-o organizatie, am avut acest soc: am descoperit ca din punct de vedere cultural, marea noastra majoritate trecusem prin niste puncte obligatorii, ca avusesem individual experiente comune, care ne adusesera in acest punct. Ca aceste experiente au creat in noi un anume tipar de personalitate, valori si standarde ale contactului si contractului social care ne-au facut sa functionam foarte bine impreuna. Existenta acestor experiente in trecutul oamenilor e unul dintre acele semne care spun: iata, acesta e foarte probabil un om care ai putea lucra bine.
De aceea, prima mea intrebare atunci cand ma intalnesc cu un viitor comunicator este:
"
- Cand erai copil, ai citit cumva Habarnam si prietenii sai?"
Cartea lui Nicolai Nosov, Editura Raduga, editata in limba romana in 1986. O sa il las pe Vasile Ernu sa vorbeasca un pic despre noi, cei care am fost:
In 1957, apare cartea autorului Nicolai Nosov Aventurile lui Habarnam si ale prietenilor sai, iar eroul Habarnam/Niznaika devine un adevarat Ostap Bender al copiilor. Nosov se refugiaza in literatura pentru copii si inventeaza o poveste, o lume utopica, povestita destul de didactic, dar in care plaseaza un erou neobisnuit, mai degraba un antierou, care va fi adorat de copii. Maturii il vor citi intr-o alta cheie. Cine-i Habarnam? Stiu ca e cunoscut si peste hotare, iar pentru cei care nu-l stiu le voi spune citeva cuvinte. Imaginati-va un erou de poveste al anilor ’60, care nu e decit echivalentul „elementelor informale”, al celor numiti stiliaga. El e imbracat dupa ultimul racnet al modei, condamnata de oficialitati: poarta o sapca mare si albastra, pantaloni in stilul kanareika si o camasa portocalie, peste care atirna o cravata verde. El nu corespunde prototipului de erou cuminte si educat, care lupta pentru nu stiu ce idealuri. Ba din contra. Habarnam nu face eforturi pentru a invata sau a munci si nu prea intra in rindul „lumii bune”. El invata din mers, se adapteaza repede, e autodidact si se descurca de minune tot timpul. Este autentic, incearca, greseste si uneori reuseste. Nu este un erou perfect si poate de aceea l-am iubit atit de mult. Vesnicile certuri dintre Habarnam si Stietot seamana mai degraba cu ceea ce exista si era specific culturii sovietice: lupta dintre oficial si neoficial. Muzica lui suna straniu, pictura lui e caricaturala si neinteleasa, caci nu are trasaturile artei „adevarate”. Cuvintele pe care le alege pentru rima nu au nimic de a face cu „realismul” ceea ce il supara pe Stietot. Cind Stietot aude ca in versul lui Habarnam el sare peste oita dupa ce a sarit peste riulet, este revoltat: „De ce spui neadevaruri despre mine?”, Habarnam ii raspunde: „Nu striga, e doar un cuvint ales pentru rima!”. Ceea ce mie mi se parea extraordinar in aceasta poveste era ca m-a facut sa cred ca acea lume exista cu adevarat. De fapt, era o lume pe care, cind eram copil, o asteptam, trebuia numai ca cineva sa vina sa mi-o daruiasca, sa mi-o arate. Cind am citit-o prima data, totul mi s-a parut cunoscut, intim, iar personajele aveam impresia ca le stiam demult. Era o lume in care ma regaseam perfect; pe care o uitasem, si pe care Nosov mi-o reamintise. Habarnam e copilul perfect care chiar daca nu reuseste de prima data, nu renunta si incearca din nou. Iar dupa ce reuseste, incearca noi lucruri. El depaseste stereotipurile si e mereu in cautare de noi experiente. Nu invata formule de succes pentru a reusi in viata, nu stie decit o cale, aceea de a fi creativ. Eroul nu este un tip calculat si echilibrat. (Vorba unui prieten: un magar mort este perfect echilibrat)."
Imagine simbol a Germaniei militariste, Parabellum-ul a fost dezvoltat de Georg Luger in 1898. Datorita ergonomiei si acuratetii sale, in scurt timp a devenit pistolul regulamentar al ofiterului german, pastrandu-si acest status o buna perioada de timp, pana la introducerea Waltherului P38.
Cunoscuta oficial sub denumirea 1'st Special Service Force, The Devil's Brigade si-a castigat numele si reputatia pe fronturile din Italia si sudul Frantei. Alcatuita din 1600 de canadieni si americani bine pregatiti pentru lupta in munti, brigada se specializase in atacuri de noapte asupra unor tinte dificile, dar importante strategic. Au cucerit pozitii germane aparent insurmontabile in muntii de langa Rocca d'Evandro, au capturat Monte Samucro, au tinut flancul drept al capului de pod la Anzio, au fost prima unitate aliata care a intrat in Roma. In perioada celui de-al doilea razboi mondial, brigada a suferit pierderi de 77% din efectiv, ucigand peste 12.000 de inamici si luand 7.000 de prizonieri. Dincolo de fetele vopsite in negru, care au inspirat "nom de guerre"-ul atribuit de germani, raidurile lor agresive in zona controlata de inamic erau intotdeauna revendicate, unitatea lasandu-si semnul distinctiv - o inscriptie pe zid, sau o carte de vizita, cu un scurt text in germana:
Cand Germania a invadat Norvegia in aprilie 194o, Vidkun Quisling, unul dintre politicienii locali de orientare national socialista a marcat o noua piatra de hotar in istoria comunicarii: a fost prima persoana din lume care a anuntat o lovitura de stat la radio, in direct. 
