Probabil ca multi dintre cei care au incercat sa isi arunce ochii asupra noii identitati vizuale Altex au fost coplesiti, ca si mine, de un puternic sentiment de deja-vu. Eu unul cred ca am inteles de ce: atat la nivel istoric/evolutiv, cat si la nivel vizual exista aici o gramada de lucruri care imi aduc aminte de povestea unui logo legendar – “the Worm”, creat in 1972 pentru NASA de agentia Danne & Blackburn. Dar inainte de toate...
Putina istorie
In ambele situatii, aceste logouri au fost precedate de niste variante create mai mult sau mai putin “in house”, orientate comunicational catre interiorul organizatiei si nu spre exteriorul ei.
In cazul NASA este vorba de “chiftea”, rezultat al unui concurs intern castigat in 1959 de James Modarelli, unul dintre angajatii NASA Lewis Research Center din Cleveland.
Conform explicatiei oficiale de pe situl NASA, sfera reprezinta o planeta, stelele reprezinta spatiul, vectorul aeronautica, iar orbita, ideea de calatorie. Pretty straight forward explanation, in cel mai pur stil american. Construit in traditia patch-urilor totemice din USAF, logo-ul a prins intern, in ciuda unor probleme evidente de design (in special slaba reproductibilitate pe diverse medii, care a dat multa bataie de cap celor din administratie.).
In cazul Altex, conform declaratiei domnului Ostahie de la conferinta Strategic 2006, a fost vorba de un prieten al sau, pe atunci student la Informatica, care a facut primul logo din pasiune, care din pacate nu a tinut loc si de profesionalism.
La randul sau, vechiul logo Altex aducea cu sine un set de probleme de design si comunicare. Cele notabile mi se par a fi slaba calitate a typo-ului care a fost ignorat ca si forma de comunicare (asemanator de altfel cu cel folosit in cazul NASA), si nu in ultimul rand, faptul ca forma generala a simbolului ales, triunghiul cu varful in jos, nu punea in valoare mesajul comunicat de nume, ba chiar il submina.
Luat independent, mesajul comunicat de simbol era insa unul acceptabil, in ciuda unei realizari grafice slabe spre mediu. Cele trei elemente descriu fie relatia dintre actionarii initiali, fie relatia dintre producatorii de electrocasnice, companie si cumparator, un ciclu reiterant care curge firesc (iarasi o similitudine, ideea de traseu reiterat ca si in cazul orbitei).
In plus, ca sa fiu un pic rautacios, se asorteaza destul de bine cu un argument circular pe care l-am descoperit in platforma de brand:
P1: “Consideram ca spiritul nostru tanar reprezinta o premisa importanta pentru inovatie si flexibilitate”.
P2: “Suntem tineri in spirit pentru ca suntem flexibili[...]”.
Elementul grafic de baza (probabil un vector, ca si in cazul NASA) este insa unul mult prea agresiv pentru un retailer, amintindu-mi cumva de un varf de harpon sau de o halebarda, unelte care care nu sugereaza cea mai fericita relatie din lume intre parti.
New kids on the block
Bineinteles, a venit si momentul in care ambele organizatii au descoperit ca pot si trebuie sa faca mai mult pentru sine, din punct de vedere comunicational. In cazul NASA, conform unui articol publicat de RitaSue Siegel in Communications Arts, au existat doua argumente forte pentru aceasta schimbare:
O prima influenta importanta a fost cresterea dependentei agentiilor guvernamentale de bunavointa marelui public, in masura in care mijloacele de comunicare in masa transformau democratia americana intr-un sistem cu feedback rapid. Nivelul de finantare oferit de Congres agentiilor a inceput sa devina din ce in ce mai mai influentat de gradul de favorabilitate al opiniei publice, membrii acestei instututii fiind foarte sensibili la opiniile potentialilor alegatori.
In al doilea rand, e vorba de existenta vointei politice. Constientizand importanta designului de calitate in actul comunicarii, Nixon a lansat in 1972 un program care ar merita o discutie separata – The Federal Design Improvement Program, al carui scop era acela de a reanaliza modul in care erau gandite si folosite arhitectura, designul de interior si designul grafic de catre Administratia publica Americana.
Rezultatul a fost ceea ce angajatii NASA au numit “The Worm”, un logo care desi a facut istorie, a fost primit cu raceala in interiorul organizatiei.
Cat despre descriere, iata cum si-a motivat ulterior designerul propunerea:
“The AS without the strokes represented nose cones. I designed a typographic logo for the acronym NASA for maximum visibility on a vehicle when it was shot into space and watched by millions on TV. It made NASA look like an extremely effective and competent organization, at the leading edge of what is happening technologically.”
Trecand la Altex, si uitandu-ne la aceasta ultima propozitie merita observata legatura dintre un obiectiv de comunicare similar si o solutie grafica asemanatoare.
Cu toate acestea, exista niste diferente. Designerul american a inteles ca typo-ul este mult prea asertiv din punct de vedere vizual pentru a accepta usor un simbol langa el. In cazul Altex, desi nu sunt un designer, senzatia mea este aceea ca atat ca solutie grafica cat si ca mesaj comunicat este incalcat un principiu de baza al acestei meserii – “Less is more”.
Dintr-un motiv oarecare, pentru mine, logotipul si simbolul refuza sa imi creeze senzatia unui tot. La prima vedere, am interpretat simbolul ca fiind o stea, asa cum era si logic de alfel, datorita numelui. A-ul ar fi reprezentat in acest caz calea spre stele, aspiratia spre primul loc, un mesaj important pentru publicul intern al unei companii care desi pastreza primul loc, e puternic atacata de principalii doi competitori, pe o piata in cadere. Ei bine, lucrurile stau un pic altfel, conform comunicatului de presa al Altex:
“Identitatea grafica este fondata si a fost dezvoltata pornind de la ceea ce ALTEX semnifica in piata: un lider care inoveaza, dar care inoveaza intodeauna pentru clientii sai. Iar cea mai potrivita expresie a acestui lucru este farul.”
Pana aici, avem doua probleme:
Prima si cea mai importanta este folosirea necredibila a ideii de inovatie ca valoare de brand, de altfel o grava mostenire istorica. Ea se refera probabil la caracterul inovator al unor produse, pe baza caruia firma incearca sa capitalizeze imagine, un argument greu de inteles pentru un retailer care pana la urma ofera un serviciu de intermediere.
Daca privim la inovatie ca la un atribut al produselor, asocierea este prost construita pentru ca acestea nici nu sunt ale companiei, nici nu sunt preponderent inovative, mai mult, ele nefacand parte dintr-o oferta cu mult diferita de cea a principalilor competitori.
Daca ne uitam la servicii, trebuie spus ca desi poate Altex a oferit pentru prima data diverse facilitati cumparatorilor, nu le-a inventat, ci doar le-a importat. Conform unor definitiei din DEX, acest lucru se numeste cel mult pionierat, in nici un caz inovatie.
In al doilea rand, am unele dubii ca “cea mai potrivita expresie pentru un lider care inoveaza este [...] farul”, un element prin definitie static, care nu participa la cursa, a carui lumina e orientata catre inapoi, catre cei care vin din urma. O explicatie cu mult mai acceptabila, dar slab exploatata de brand, este aceea ca:
“Farul reprezinta un simbol al ghidului, un ghid aflat in slujba clientilor, subliniind ideea de pionierat. ALTEX este punctul de referinta al clientilor in gasirea propriului lor drum intr-o oferta foarte complexa. ALTEX este prima alegere. O identitate vizuala creata in jurul unei litere simbolice - capabile sa transmita pozitionarea retelei pe piata. Identitatea iconica transmite statura unui brand puternic si pozitia de lider. In concordanta cu aceasta simbolistica, a fost adaugata si componenta tehnologica, subliniata de grafica literelor.”
Concluzii
Similitudinile continua. Atat logo ul NASA cat si cel al Altex au reprezentat pasi inainte, dar care generat la randul lor alte probleme de comunicare. In cazul american, a fost vorba de un pas mare, justificabil.
Desi notabila din punct de vedere al designului, identitatea NASA era una prea “comerciala”, orientata exclusiv catre exterior, ea ignorand valorile si spiritul organizatiei. Din acest motiv, ea a si fost trasa pe linie moarta in 1992, atunci cand un nou administrator al organizatiei a decis revenirea la vechiul logo. Mesajul a fost ca “the magic is back”, in schimbarea identitara incercand sa distanteze organizatia de o lista de probleme si accidente ale istoriei recente si sa readuca ceva din spiritul de lider in domeniul explorarii spatiului cosmic, specific inceputurilor NASA.
In cazul Altex, trebuie spus ca pasul facut este in primul rand destul de mic si in al doilea rand, intr-o alta directie, nu neaparat una gresita.
Desi o idee buna in teorie, sugestia de far este totusi slab realizata din punct de vedere grafic. Personal, as fi preferat o solutie grafica mai simpla si mai sigura, eventual o reconstruire sau o rotunjire a simbolului, cu un typo bine gandit si mai putin agresiv. Sau poate acest typo, dar pur si simplu cu o litera A ceva mai inalta.
Exact ca in cazul NASA, actuala identitate vizuala rezolva unele probleme, dar genereaza sau nu rezolva altele. Solutia aleasa nu reuseste sa puna in valoare mesajul generat de numele companiei, principalul depozitar al equity-ului (ideea de mai sus, mai bine, de crestere), ci propune un mesaj alternativ acestuia.
La nivelul platformei de brand, unele dintre valorile propuse nici nu stau in picioare, nici nu par a fi sustinute realmente la nivel organizational. Altex pare a se inscrie in lista acelor organizatii pentru care rebrandingul este un proces de reinnoire a pachetului grafic, si nu unul de reinnoire reala, organizationala. Daca e sa ne luam totusi dupa cei de la Altex, aceste schimbari ar trebui sa fie deja implementate. Personal nu am simtit nimic modificat in user experience, desi am vanat acel ceva destul de atent.
Sa speram ca totusi pana in 2008, moment in care se va termina procesul de rebranding, vom simti pe propria piele acea diferenta in comunicarea de brand, in prezent greu de sesizat, si ca vom putea considera acest pas ca fiind unul reusit.
