"According to the "Sagas of Icelanders", Norsemen from Iceland first settled Greenland in the 980s. Erik the Red, having been banished from Iceland for manslaughter, explored the uninhabited southwestern coast of Greenland during the three years of his banishment. He made plans to entice settlers to the area, even purposefully choosing the name Greenland to attract potential colonists, saying "that people would be more eager to go there because the land had a good name".
"Istoria neamului se continua cu urmasii urmasilor lor: [...] Capitanul Mihai, dregator de hotare, copiii sai si ai Anitei, [...] Barbu, cel casatorit cu fiica marelui vistiernic State Socoteanu si a Predei Matei Golescu." (Printul George Constantin Bibescu - Biografia unui calator)
As indrazni sa spun ca State Socoteanu e un nume predestinat pentru un vistiernic. Aproape la fel de bun ca Porcescu, numele politistului care a investigat spargerea de la mine de-acasa, de-acum cativa ani.
Completati lista, va rog. Dar sa se potriveasca ca o manusha, zic.
"[...] Ca si aventura, fiind un scufundator cu brevet, a participat, copil fiind, si la realizarea unor filme –“ Toate panzele sus” ( el sustinea rechinul din apa) cat si la alte cateva in regia lui Sergiu Nicolaescu."
Iata un domn care si-a luat treaba foarte in serios, antrenandu-se de mic in sustinerea rechinilor. Off topic probabil ca va intrebati cum vor naturaliza pasari flamingo in Herastrau. Raspunsul e aici, ascuns in viziunea paradisiaca a urmatorului Vadim Tudor.
If you ever wonder what to do to help a creative team unleash the kids within, the answer is simple: give them a brief from Skittles, aka “The icon of unpredictability”. Let them drool for a moment over the prizes stacked into the shop’s window, then set them loose.
You’ll see. There’s nothing like a horde of kids ransacking a candy store.
You know kids, they love topping as much as they love a tough jawbreaker. So the natural question after seeing what others have done for Skittles was: how can we top this? Is there a better way to let people interact with a brand that uses a rainbow as its brand character?
Well of course there is, we’ve said: we’ll let them talk to it. So we’ve stacked an award winning Artificial Intelligence technology behind the rainbow, molded its personality after the brand’s persona and made it learn Romanian in less than one month.
We’ve considered 12 AI engines, improved them with several tens of thousands of code lines in AIML, wrote 44.000 dialogue lines and made some AI history in the process by pushing a little bit further the model and the mechanics of verbal interaction.
As far as we've searched, it's probably a first in the history of commercial communication. Worldwide.
So with no further introduction :), meet our Facebook interfaced, diurn cycle fitted, interaction packed little absurd universe. Here it comes: skittles.ro.
Inainte de toate, o intrebare: cum naiba poti sa pui stampila "manifest" peste un text care e in esenta conservator si care lupta pentru pastrarea unui model nascut in anii '60-'70? Sa ii lasam pe progresisti sa scrie manifeste, nostalgia nu ajuta aici.
In al doilea rand, in ciuda titlului, nu avem in fata un manifest, ci o jalba. Ea propune o concluzie vaga (meseria asta involueaza), dar nu ofera o solutie sau un clear path of action (cum fac in genere manifestele) si nici nu prea explica de ce se intampla concluzia respectiva.
Cele zece "argumente" care sustin concluzia nu sunt argumente. Un argument are o premisa si o concluzie, unite de o relatie cauzala clara. Aici avem niste potentiale premise ale unor argumente inexistente, "vandute" pe post de concluzii, in fapt doar simptome slab interpretate ale unui context prezent.
Tertius: exista o solutie mai buna, care poate inlocui usor concluzia vaga a articolului - "meseria asta involueaza, status quo-ul trebuie restaurat". Sa o enuntam deci: "Suntem in secolul XXI, meseria asta trebuie sa evolueze". Sa luam acum pe rand aceste premisele prezentate drept concluzii, care tin loc de argumente:
1. Ideea de "strategie" s-a banalizat, termenul a fost compromis. Toata lumea face strategie. Orice prost face strategie, pentru ca stie cum se face din Warcraft 3.
Asa e, doar ca nu apanajul asupra terminologiei ne face planneri, ci performanta noastra, valoarea pe care o aducem clientilor. Meseria de fotograf nu va disparea pentru ca mai nou toata lumea are un aparat de fotografiat. Ea va supravietui pentru ca un fotograf profesionist stie si poate mai multe decat un amator, pentru ca ofera in mod constant peformanta, chiar daca mai nou amatorul isi poate permite acelasi echipament. Efectul va fi probabil unul de triere: vor disparea diletantii din meseria asta, vor fi mai putini cei care vor putea purta in dreptul numelui eticheta de planner, pentru ca doar calitatea prestatiilor lor le va da dreptul sa o faca, si nu apanajul lingvistic.
On the other side, vor fi mai putini clienti care vor apela la serviciile profesionistilor, pentru ca, nu-i asa, acum nu mai sunt fortati sa foloseasca un Lamborghini cand vor sa se duca la piata: au de ales, exista inclusiv in organizatiile lor "amatori" care pot sa le ofere solutii cu 50% mai putin eficiente decat un planner profesionist, la 10% din costul acestuia. Si surprinzator, nu au nevoie de mai mult.
Lucrurile trebuie nuantate in continuare - nu toti "amatorii" care fac strategie sunt prosti, sunt cazuri in care se descurca acceptabil, chiar daca nu ofera performanta unui planner. Au citit si ei cartile pe care le-am citit noi, doar ca nu au atat de multa experienta practica. Trebuie sa acceptam faptul ca in secolul XXI know-how-ul se democratizeaza, nu mai e apanajul unor "initiati". Plannigul nu are nimic de-a face cu misterele de la Eleusis, iar noi nu suntem marii lui preoti.
Sa continuam paralela cu fotografia - daca problema ar fi atat de grava, fotografii profesionisti ar fi disparut odata cu aparitia bancilor de imagini, chestuine care nu s-a intamplat. Ei au facut altceva: s-au adaptat, s-au nisat mai mult pe calitate, unii s-au specializat, au inceput sa se marcheteze mai bine. Unii chiar au vazut o oportunitate aici, folosind bancile de imagini pe post de canale de mass market.
Intr-un cuvant au cautat solutii, si-au dus meseria in secolul XXI, nu au facut crize de nostalgie dupa old school planning. Cam asta ar trebui sa facem si noi. Ca sa ramanem in zona "client", sarim la:
7. Toate campaniile au devenit integrate in teorie, in practica suntem departe de adevar
Asa e, dar nu e o problema de planning, e o problema de brand management, un alt subiect de discutie (de altfel, important). Nu e treaba plannerului, e treaba brand managerului sa asigure consecventa in comunicare pe toate canalele si pana la un punct, interoperabilitatea intre agentiile care lucreaza pentru el.
Ar mai trebui spus ca nu toate agentiile sunt full service pe bune, chiar si in interiorul retelelor interoperabilitatea este foarte scazuta iar calitatea prestatiilor pe diferite canale e inegala, motiv pentru care clientul prefera sa lucreze cu mai multe agentii specializate pe Branding, BTL, Events, PR, Online/Interactive. Imi aduc aminte ce iesea cand lucram in branding si trebuia sa colaboram cu agentia de publicitate a clientului: invariabil nu respectau conceptul din spatele brandului. Inainte sa ne plangem de client insa, trebuie sa ne asiguram ca suntem capabili sa lucram cu oricine intra pe usa in board room-ul acestuia. Cate organizatii pot spune cu mana pe inima ca sunt pregatite sa faca asta?
2. Clientii ne constrang sa gandim din ce in ce mai mult pe termen scurt
Nu doar planul lor haotic de marketing (sau lipsa lui) ne pune in aceasta postura, ci si faptul ca impinsa de instant communication, economia se misca mult mai rapid fata de acum 20 de ani. Indiferent cat de obiective sau nu sunt cauze din spatele acestui fapt, avem nevoie de o solutie, pentru ca nu putem schimba modul in care functioneaza clientii decat foarte greu.
Solutia este una mixta: nu accepti sa lucrezi pe proiecte care iti cer prestatii intr-un timp mai scurt decat cel necesar pentru a da un raspuns de planning decent, dar in acelasi timp cauti solutii: anticipezi tu nevoile clientului daca omul lui de marketing nu o face, pregatesti idei noi pentru ei, cauti instrumente de analiza de piata si research care sa se miste mai rapid in costuri mai mici, ii oferi solutii mai rapide dar mai putin eficace, pentru ca la urma urmei asta iti cere. Ca sa continuam logic, sarim la:
6. Cercetarea sindicalizata e in regres
Cercetarea sindicalizata este un raspuns, dar nu e singurul. Oricum nu toti clientii si-l permit, nu-i asa, mai ales in cazul agentiilor mici. Exista insa nuante intre un desktop research chior si un studiu pe industrie care care costa 5000 de euro. Ca sa pastram firul epic, sarim asadar la:
5. Plannerii nu mai vorbesc despre cercetari de piata inovative
Problema nu e ca nu mai vorbesc, problema e ca nu prea fac cercetare, iar atunci cand o fac prefera criteriile demografice celor psihografice. Oricum cercetarea de piata nu prebuie sa fie in mod necesar inovativa, trebuie sa fie eficace si eficienta in acelasi timp. Daca inovatia o face mai eficace sau mai eficienta, are sens, daca nu, nu.
In linii mari, online-ul e raspunsul evolutiv; treaba noastra este sa punem peste el instrumente profesioniste care sa aiba un reach mai mare si sa functioneze mai rapid. Gasesti inclusiv in Romania firme care iti ofera instrumente profesionist construite de market research in zona online cu un pret decent, care functioneaza nu doar rapid, ci si suficient de corect. Continuam cu online-ul, de aceea sarim la "argumentele":
8. Discutiile online nu au reusit sa eficientizeze comunicarea in agentii si 9. Browsingul online este "the amateur way of doing planning"
care spun in linii mari acelasi lucru: online-ul genereaza ineficienta, concluzie cat se poate de gresita. In masura in care pastrezi mindframe-ul old school, asa e. Nu poti sa faci cercetare in online cu formate definite pentru offline. E ca si cum ai pune o sa pe o vaca - nu a fost proiectata pentru asta.
Luate ca atare Y! Messenger, Facebook, Twitter nu pot fi folosite direct ca instrumente de market research. E simplu, nu asta e rolul lor primordial. Ce trebuie sa faca plannerul inovator este sa se uite la la platforme de dezvoltare din spatele lor. Rolul lui este sa gandeasca instrumente de marketing research care sa foloseasca aceste platforme de dezvoltare, si nu sa foloseasca produsul in mod direct pentru asta.
Ar mai fi ceva de spus pe tema asta: motivul pentru care un planner petrece 70% din timp online are si ceva de-a face cu faptul ca acolo s-a mutat comunicarea, mai nou. Si nu doar in online pur si simplu, ci in real time communication, in social networking. Atunci cand publicul tau petrece 70% din timp online, e de bun simt sa fii si tu acolo.
Si da, undeva in urmatorii 10 ani o sa vina o vreme cand o sa iti sune telefonul si brand managerul de la capatul celalalt o sa iti spuna: vreau in 6 ore o cercetare pe 5000 de oameni din targetul asta din zona de nord a capitalei pentru ca vrem sa ducem un retail store volant acolo, moment in care teoria asta cu offline-ul nu o sa mai tina. Singura intrebare este daca te pregatesti de pe acum pentru momentul ala, sau daca bagi capul in nisip. Filmul de mai jos explica destul de bine directia in care o iau lucrurile (deschideti-l in youtube ca e format wide):
Bottom line: mediile nu pot fi blamate, modul in care (nu) le folosim poate fi gresit. Sta in puterea noastra sa facem treaba asta mai bine. Sa ne intoarcem la vesnicele probleme cu cei de la creatie:
3. Disruptionul creativ este mai sexy decat ideile cu impact pe termen lung.
Comparam mere cu pere. Disruptionul creativ e o tehnica de creatie, ideile eficiente (nu neaparat cu impact pe termen lung) sunt treaba plannerului. Ele nu se exclud reciproc. Intai vine plannerul, apoi creatia, validata de catre acesta. Daca se intampla altfel, inseamna ca pozitia de planner in cadrul echipei/organizatiei nu e exercitata intr-un mod eficient si credibil in acelasi timp. Daca esti "sarit" din arborele decizional, inseamna ca nu aduci valoare in acel proiect. In traducere libera, fie nu iti faci bine meseria, fie agentia/clientul vor sa se miste rapid si considera ca se pot misca suficient de bine si fara aportul strategiei, chestiune destul de des intalnita in anumite industrii. Sa ne gandim pentru o secunda cum se vindeau dezvoltarile imobiliare inainte de criza. Cate aveau o pozitionare bine definita sau macar un value proposition clar? Era suficient un pic de comunicare generica, fara cap si coada, si treaba mergea de la sine.
Stiu, e o realitate greu de inghitit pentru un planer. Asta are si o parte pozitiva: te poti concentra mai mult timp pe proiecte unde strategia chiar face diferenta. "Argumentul" asta e practic acelasi cu:
4. Creativii lucreaza din ce in ce mai mult "off" client brief si "off"creative brief.
Daca ai suficienta credibilitate ca planner in agentie sau la client, nu validezi creatia. Oricum, daca ai credibilitate, nu esti pus in postura in care esti sarit din schema. Daca executivul agentiei isi permite sa dea creatie nevalidata de strategie la client, o face pe barba lui, nu pe barba ta.
Raspunsul adaptativ ofera o solutie aparent surprinzatoare: daca esti bun, data viitoare faci tu creatia direct pe strategia ta. Sau ai o echipa de Art/Copy care sunt suficient de maturi si iti sunt suficient de prieteni incat sa mearga pe mana ta si pur si simplu sa execute ce le pui in fata.
Daca stai si te gandesti, e o solutie cel putin la fel de buna ca aceea de a lasa creatia sa se descurce singura. In cel mai rau caz o sa pui creatia in postura in care ai fost tu pus, aceea de apendice inutil. Asta asigura o intelegere mai buna a contextului in cazul unor proiecte viitoare.
10. Resimtim implicatiile profesionale ale trendului individualist.
Nu ma prind daca autorul vorbeste de colegii din creatie, caz in care discutam de argumentul de mai sus, de alte agentii care lucreaza pentru acelasi brand, sau despre public. Pisica e din nou in ograda noastra. In interiorul organizatiilor, depinde doar de planner daca isi exercita sau nu functia cum trebuie. In afara lor, plannerii trebuie sa invete inainte de toate sa se inteleaga intre ei, sa se sindicalizeze. Niste pasi au fost facuti, exista o organizatie a acestora. In ce masura ea a exercitat presiuni sau a facut lobby pentru cresterea interoperabilitatii in agentii sau pentru a convinge companiile despre utilitatea plannerului, asta e o alta discutie.
In final, trebuie spus un lucru - cea mai mare problema cu articolul asta e cea care transpare asa, la un nivel paradigmatic - neevaluand corect natura problemei, neformuland un clear path of action, articolul face un deserviciu destul de mare meseriei noastre.
Daca tu ca planner nu evaluezi corect situatia in care te afli, cum sa fie meseria asta luata in serios? Daca tu ca planner nu ai o solutie clara la o problema de comunicare, de ce naiba ti-ar mai da clientii sansa sa faci asta pentru ei?
As far as we've searched, it's probably a first in the history of commercial communication. Worldwide.
