Altex - un robot cu stea in frunte

Probabil ca multi dintre cei care au incercat sa isi arunce ochii asupra noii identitati vizuale Altex au fost coplesiti, ca si mine, de un puternic sentiment de deja-vu. Eu unul cred ca am inteles de ce: atat la nivel istoric/evolutiv, cat si la nivel vizual exista aici o gramada de lucruri care imi aduc aminte de povestea unui logo legendar – “the Worm”, creat in 1972 pentru NASA de agentia Danne & Blackburn. Dar inainte de toate...

Putina istorie

In ambele situatii, aceste logouri au fost precedate de niste variante create mai mult sau mai putin “in house”, orientate comunicational catre interiorul organizatiei si nu spre exteriorul ei.

In cazul NASA este vorba de “chiftea”, rezultat al unui concurs intern castigat in 1959 de James Modarelli, unul dintre angajatii NASA Lewis Research Center din Cleveland.

Conform explicatiei oficiale de pe situl NASA, sfera reprezinta o planeta, stelele reprezinta spatiul, vectorul aeronautica, iar orbita, ideea de calatorie. Pretty straight forward explanation, in cel mai pur stil american. Construit in traditia patch-urilor totemice din USAF, logo-ul a prins intern, in ciuda unor probleme evidente de design (in special slaba reproductibilitate pe diverse medii, care a dat multa bataie de cap celor din administratie.).

In cazul Altex, conform declaratiei domnului Ostahie de la conferinta Strategic 2006, a fost vorba de un prieten al sau, pe atunci student la Informatica, care a facut primul logo din pasiune, care din pacate nu a tinut loc si de profesionalism.

La randul sau, vechiul logo Altex aducea cu sine un set de probleme de design si comunicare. Cele notabile mi se par a fi slaba calitate a typo-ului care a fost ignorat ca si forma de comunicare (asemanator de altfel cu cel folosit in cazul NASA), si nu in ultimul rand, faptul ca forma generala a simbolului ales, triunghiul cu varful in jos, nu punea in valoare mesajul comunicat de nume, ba chiar il submina.

Luat independent, mesajul comunicat de simbol era insa unul acceptabil, in ciuda unei realizari grafice slabe spre mediu. Cele trei elemente descriu fie relatia dintre actionarii initiali, fie relatia dintre producatorii de electrocasnice, companie si cumparator, un ciclu reiterant care curge firesc (iarasi o similitudine, ideea de traseu reiterat ca si in cazul orbitei).

In plus, ca sa fiu un pic rautacios, se asorteaza destul de bine cu un argument circular pe care l-am descoperit in platforma de brand:

P1: “Consideram ca spiritul nostru tanar reprezinta o premisa importanta pentru inovatie si flexibilitate”.
P2: “Suntem tineri in spirit pentru ca suntem flexibili[...]”.

Elementul grafic de baza (probabil un vector, ca si in cazul NASA) este insa unul mult prea agresiv pentru un retailer, amintindu-mi cumva de un varf de harpon sau de o halebarda, unelte care care nu sugereaza cea mai fericita relatie din lume intre parti.


New kids on the block

Bineinteles, a venit si momentul in care ambele organizatii au descoperit ca pot si trebuie sa faca mai mult pentru sine, din punct de vedere comunicational. In cazul NASA, conform unui articol publicat de RitaSue Siegel in Communications Arts, au existat doua argumente forte pentru aceasta schimbare:

O prima influenta importanta a fost cresterea dependentei agentiilor guvernamentale de bunavointa marelui public, in masura in care mijloacele de comunicare in masa transformau democratia americana intr-un sistem cu feedback rapid. Nivelul de finantare oferit de Congres agentiilor a inceput sa devina din ce in ce mai mai influentat de gradul de favorabilitate al opiniei publice, membrii acestei instututii fiind foarte sensibili la opiniile potentialilor alegatori.

In al doilea rand, e vorba de existenta vointei politice. Constientizand importanta designului de calitate in actul comunicarii, Nixon a lansat in 1972 un program care ar merita o discutie separata – The Federal Design Improvement Program, al carui scop era acela de a reanaliza modul in care erau gandite si folosite arhitectura, designul de interior si designul grafic de catre Administratia publica Americana.

Rezultatul a fost ceea ce angajatii NASA au numit “The Worm”, un logo care desi a facut istorie, a fost primit cu raceala in interiorul organizatiei.

Cat despre descriere, iata cum si-a motivat ulterior designerul propunerea:

“The AS without the strokes represented nose cones. I designed a typographic logo for the acronym NASA for maximum visibility on a vehicle when it was shot into space and watched by millions on TV. It made NASA look like an extremely effective and competent organization, at the leading edge of what is happening technologically.”

Trecand la Altex, si uitandu-ne la aceasta ultima propozitie merita observata legatura dintre un obiectiv de comunicare similar si o solutie grafica asemanatoare.

Cu toate acestea, exista niste diferente. Designerul american a inteles ca typo-ul este mult prea asertiv din punct de vedere vizual pentru a accepta usor un simbol langa el. In cazul Altex, desi nu sunt un designer, senzatia mea este aceea ca atat ca solutie grafica cat si ca mesaj comunicat este incalcat un principiu de baza al acestei meserii – “Less is more”.

Dintr-un motiv oarecare, pentru mine, logotipul si simbolul refuza sa imi creeze senzatia unui tot. La prima vedere, am interpretat simbolul ca fiind o stea, asa cum era si logic de alfel, datorita numelui. A-ul ar fi reprezentat in acest caz calea spre stele, aspiratia spre primul loc, un mesaj important pentru publicul intern al unei companii care desi pastreza primul loc, e puternic atacata de principalii doi competitori, pe o piata in cadere. Ei bine, lucrurile stau un pic altfel, conform comunicatului de presa al Altex:

“Identitatea grafica este fondata si a fost dezvoltata pornind de la ceea ce ALTEX semnifica in piata: un lider care inoveaza, dar care inoveaza intodeauna pentru clientii sai. Iar cea mai potrivita expresie a acestui lucru este farul.”

Pana aici, avem doua probleme:

Prima si cea mai importanta este folosirea necredibila a ideii de inovatie ca valoare de brand, de altfel o grava mostenire istorica. Ea se refera probabil la caracterul inovator al unor produse, pe baza caruia firma incearca sa capitalizeze imagine, un argument greu de inteles pentru un retailer care pana la urma ofera un serviciu de intermediere.

Daca privim la inovatie ca la un atribut al produselor, asocierea este prost construita pentru ca acestea nici nu sunt ale companiei, nici nu sunt preponderent inovative, mai mult, ele nefacand parte dintr-o oferta cu mult diferita de cea a principalilor competitori.

Daca ne uitam la servicii, trebuie spus ca desi poate Altex a oferit pentru prima data diverse facilitati cumparatorilor, nu le-a inventat, ci doar le-a importat. Conform unor definitiei din DEX, acest lucru se numeste cel mult pionierat, in nici un caz inovatie.

In al doilea rand, am unele dubii ca “cea mai potrivita expresie pentru un lider care inoveaza este [...] farul”, un element prin definitie static, care nu participa la cursa, a carui lumina e orientata catre inapoi, catre cei care vin din urma. O explicatie cu mult mai acceptabila, dar slab exploatata de brand, este aceea ca:

“Farul reprezinta un simbol al ghidului, un ghid aflat in slujba clientilor, subliniind ideea de pionierat. ALTEX este punctul de referinta al clientilor in gasirea propriului lor drum intr-o oferta foarte complexa. ALTEX este prima alegere. O identitate vizuala creata in jurul unei litere simbolice - capabile sa transmita pozitionarea retelei pe piata. Identitatea iconica transmite statura unui brand puternic si pozitia de lider. In concordanta cu aceasta simbolistica, a fost adaugata si componenta tehnologica, subliniata de grafica literelor.”

Concluzii

Similitudinile continua. Atat logo ul NASA cat si cel al Altex au reprezentat pasi inainte, dar care generat la randul lor alte probleme de comunicare. In cazul american, a fost vorba de un pas mare, justificabil.

Desi notabila din punct de vedere al designului, identitatea NASA era una prea “comerciala”, orientata exclusiv catre exterior, ea ignorand valorile si spiritul organizatiei. Din acest motiv, ea a si fost trasa pe linie moarta in 1992, atunci cand un nou administrator al organizatiei a decis revenirea la vechiul logo. Mesajul a fost ca “the magic is back”, in schimbarea identitara incercand sa distanteze organizatia de o lista de probleme si accidente ale istoriei recente si sa readuca ceva din spiritul de lider in domeniul explorarii spatiului cosmic, specific inceputurilor NASA.

In cazul Altex, trebuie spus ca pasul facut este in primul rand destul de mic si in al doilea rand, intr-o alta directie, nu neaparat una gresita.

Desi o idee buna in teorie, sugestia de far este totusi slab realizata din punct de vedere grafic. Personal, as fi preferat o solutie grafica mai simpla si mai sigura, eventual o reconstruire sau o rotunjire a simbolului, cu un typo bine gandit si mai putin agresiv. Sau poate acest typo, dar pur si simplu cu o litera A ceva mai inalta.

Exact ca in cazul NASA, actuala identitate vizuala rezolva unele probleme, dar genereaza sau nu rezolva altele. Solutia aleasa nu reuseste sa puna in valoare mesajul generat de numele companiei, principalul depozitar al equity-ului (ideea de mai sus, mai bine, de crestere), ci propune un mesaj alternativ acestuia.

La nivelul platformei de brand, unele dintre valorile propuse nici nu stau in picioare, nici nu par a fi sustinute realmente la nivel organizational. Altex pare a se inscrie in lista acelor organizatii pentru care rebrandingul este un proces de reinnoire a pachetului grafic, si nu unul de reinnoire reala, organizationala. Daca e sa ne luam totusi dupa cei de la Altex, aceste schimbari ar trebui sa fie deja implementate. Personal nu am simtit nimic modificat in user experience, desi am vanat acel ceva destul de atent.

Sa speram ca totusi pana in 2008, moment in care se va termina procesul de rebranding, vom simti pe propria piele acea diferenta in comunicarea de brand, in prezent greu de sesizat, si ca vom putea considera acest pas ca fiind unul reusit.

Doua ganduri despre muzica si imagine de tara

Gand 1

Stiti care e diferenta intre britoni si romani?

In Marea Britanie e posibil sa gasesti vreo 10.000 de oameni dispusi sa cante Rule Britannia! in prima seara a festivalului Proms impreuna cu un Sir Willard White care isi poarta mandru bandana cu Union Jack. Altfel spus, e posibil sa te simti la opera ca pe stadion, in sensul bun al cuvantului. Sa te simti viu, sa intelegi ce e aia istorie traita, traditie care te umple de mandrie, prestigiu national. Toate acestea in prime time, pe BBC.

In schimb, pe plaiurile mioritice, in ciuda incercarilor statului de a crea o rezervatie de muzicofili, salile Festivalului George Enescu arata in continuare la fel de vesel ca o expozitie de taxidermie tinuta in holul Institutului Ana Aslan. Sala e inerta, oamenii sunt impaiati, tonul e funebru, intunecat, cu iz de mucegai. Daca vei reusi vreodata sa strangi 10.000 de oameni la un loc in Romania, va fi in mod cert pentru ca le da Becali reducere la bilete, numai sa vina in Ghencea sa cante refrenul la o melodie a lui Scooter. Asta bineinteles, in pauzele scurte dintre scandarile rasiste.

Din punct de vedere muzical, lumea se imparte in doua: sunt tari care fac muzica, si tari care se duc la Eurovision.

Gand 2

Apropo de asta, premierul meu preferat, Vasile Tarlev, a reusit sa imi smulga din nou un zambet.

Zilele trecute, l-a admonestat pe tanarul Arsenie pentru ca nu a contribuit suficient de consistent la construirea imaginii republicii Moldova, acesta luand note mici la editia 2006 a festivalului. Vag, chestia asta imi aduce aminte despre un dictator african care isi facuse trupa de jazz, impuscandu-si colegii atunci cand i se parea ca nu canta suficient de bine.

O sa va las sa savuratzi momentul de manie proletara al unui guvern de muzicologi in devenire :)

Citez din Flux, nr. 20:

“Primul ministru Vasile Tarlev şi-a exprimat nemulţumirea, în cadrul şedinţei de miercuri a Guvernului, în legătură cu prestaţia reprezentanţilor Republicii Moldova, Arsenie şi Natalia Gordienco, la ediţia din anul curent a „Eurovision”, desfăşurată la Atena (Grecia). Tarlev a cerut Ministerului Culturii şi Turismului să se ocupe, „începând de astăzi, de selectarea, elaborarea regulilor de joc, de mobilizarea tuturor profesioniştilor în domeniu şi nu a merge în stare de alertă cum a mers în anul acesta”. „Este foarte important să ne pregătim normal, cel puţin mult mai bine. Scenariul privind regia care a fost prezentată, dacă era o atitudine mai profesionistă, rezultatele erau mult mai bune”, a declarat Tarlev. O altă problemă la care s-a referit primul ministru a fost promovarea insuficientă a piesei. „Nu de a sta la Bucureşti şi de a dansa, de a participa la unele concursuri, dar de a se ocupa cu imaginea Moldovei la „Eurovision”, a precizat premierul Tarlev. La rândul său, ministrul Culturii şi Turismului, Artur Cosma, a spus că reprezentaţii Republicii Moldova nu prea au avut şanse, deoarece în anul curent la Atena a învins estetica urâtului. Potrivit lui, în anul curent va fi modificat sistemul de selectare a echipei ce va reprezenta Republica Moldova la „Eurovision”. El a spus că Arsenie şi Natalia Gordienco nu au reuşit să facă turnee promoţionale în nici o ţară, ceea ce „într-un fel, a dat peste cap prezenţa şi prestaţia de la Atena”. „Mai multe situaţii obiective şi subiective au influenţat prestaţia noastră la Atena şi avem rezultatul final pe care îl avem (...) Nu este vorba că nu avem interpreţi, nu avem talente, este vorba de acest gen de muzică uşoară care diferă foarte mult de alte genuri şi aici contează mult posibilităţile financiare, logistice şi de concertare a celor care doresc să obţină un rezultat mai înalt la „Eurovision”, a mai spus Cosma.”

G-sus is coming!

No, I'm not going to street preach about the eternal flames generously provided by the gay parade that took place yesterday in Bucharest, which btw., is a damn good thing for the cause of individual rights in Romania. Also, despite the apparently forgiving ad-line, I am not trying to excuse the behavior of the so called "Christian"/right wing counter - demonstrators (50 of whom were arrested for violence, one policeman ending up in a hospital).

Au contraire, my dear Dr. Watson, I'm going to preach about some very "gay" (for the average thug) things: self, wit and diversity.

As Jesus popped up as a subject while we were talking about the "33" factor, I thought to share with you an example of a brand that scores high when applying this criterion: G-sus, a Dutch (now international) fashion label.


The name

Featuring a great name, but also a credible cover story for the faint hearted (G-sus is a guitar chord), the name of the brand was the brainchild of Jan Scrijver, Angelique Berkhout (two freelance Dutch designers) and Peter Steenstra (ex - IBM). The name does more than just underlying the link with the underground musical scene, it sets the trend for the playful, intelligently controversial tone of the entire brand communication scheme. Last, but not least, it creates a vast space of potential imagery for advertising, names for a king size brand arhitecture and also an endless string of cute&questionable ad-lines. Think at it as an enchantingly devilish piggy ride, a metaphor built on Luke 8:26-39 (great questions & comments on the biblical text, btw:).


The symbol

Really, there isn't much to be said about it ;). Definitely an A (10) grade logo. It is a notorious, but not overused Christian symbol. In its present form, it features a distinct graphic treatment of a classic theme. Also it is a pretty simple symbol, easily reproducible in b/w, who works perfectly with the other brand communication elements (name, slogan, advertising, brand philosophy). Also, it scores high at the final design test: you can take away any part of it and you will end up with a fairly recognoscible design element.


The slogan

G-sus is coming! Well, you've heard it being said in every movie featuring the average manic street preacher, from "The Night of the Hunter" to "Johnny Mnemonic". It presents us with the same level of both contextual induced (aaaa....rather sexual) innuendo and (of course) deniability as the name. It's about the ecstatic, unstoppable power of a young and resourceful contender, about living the climax. Also, it has the viral quality of the early Christian mysteries, calling up memories of initiations in underground communities. When it comes to spreading the word about the new brand, I can't imagine a more suitable approach. The slogan delivers not only a strong, positive message for both direct and indirect interpretation, but also gives hints about the preferred way of delivery - word of mouth.


Brand philosophy

The brand stands for individuality, great sense of humour & self mockery and rebellious, thought provoking lack of censorship both in design & advertising. An early preview of the things to come was provided by the moment chosen for launching the brand - friday, 13.


Advertising

The advertising is centered on one photo ads or simple sign centered illustrations, with the name featured proeminently in the ad-line. More on the brand, fashion, people & architecture on the G-sus website.

The 33 Factor

"- Si cand am vazut 33-ul de pe hanoracul ala stii care a fost primul gand care mi-a trecut prin minte?
- Habar n-am.... se divide cu 11?
- Ma uitam la numar si dintr-un motiv sau altul, stiam ca trebuie sa cumpar nenorocirea aia de hanorac. Then I figure it out - Jesus died at 33. Asta era un mesaj pentru mine: live fast, die young. The way I see it, hanoracul e un fel de reminder. Pe de alta parte, exista si ceva tonic in mesajul asta - mai am timp. Una peste alta, mai sunt ceva ani pana cand o sa fac 33."

Am avut dialogul asta cu o amica, in urma cu niste saptamani. De atunci, am trait la randul meu cu senzatia ca era ceva familiar in povestea cu numarul asta, un ceva pe care nu reuseam sa pun degetul. It took a late night chat with another old friend of mine, Jack, to figure it out: it was the "33" factor, cum il numesc cei de la Igor, unul dintre cele mai misto criterii de analiza a valorii unui nume de brand. So what does it stand for? Citez:

"33 – The force of brand magic, and the word-of-mouth buzz that a name is likely to generate. Refers to the mysterious "33" printed on the back of Rolling Rock beer bottles from decades that everybody talks about because nobody is really sure what it means.

"33" is that certain something that makes people lean forward and want to learn more about a brand, and to want to share the brand with others."

The Igor Naming Guide

The moral of the story is that if you want to make it in branding, one of the things you have to do is to surround yourself with people and things that help you stay curious about the world. Like my friend Teo, who makes people see little biplanes, flying around us. Or like my friend Jack, and his old number 7.

The 29 Factor

Astazi, putina istorie...

• 29 mai 757 - Paul I se urca pe tronul pontifical, incepind procesul de transformare a papalitatii in cea mai influenta putere non statala a lumii.
• 29 mai 1453 - Cade Constantinopol-ul si odata cu el, capul lui Constantin al XI lea. Un supravietuitor gaseste in schimb cizmele cu emblema imperiala, vulturii bicefali. Mahomed al II lea va transforma totul: una din primele sale masuri este aceea de a pune bazele primei scoli administrative din Imperiu. Astfel vulturii flaminzi ai birocratiei vor invata teoria cizmei: calca-i in picioare, stai cu ele birou, comporta-te ca o ciubota. Sutul in fund dat crestinatatii cu aceasta ocazie va muta centrul ortodoxiei la Moscova. Lumea va putea dormi linistita; nu peste foarte multa vreme, lumina va veni de la rasarit.
• 29 mai 1630 - Se naste Charles al II lea. Intotdeauna a avut o problema cu banii; dupa un traseu sinuos, care include o scurta domnie in Scotia si o foame lunga de 8 ani in Franta se intoarce in Anglia, pentru ca la ...
• 29 mai 1660 Charles al II lea sa restaureze monarhia engleza; Oliver Cromwell si puritanismul vor lua o pauza, catolicismul va reusi totusi sa supravietuiasca in Anglia, iar Thomas Beckett va putea dormi macar pentru o perioada linistit. Aflat in aceeasi mare jena financiara, la indemnul lui Ludovic al XIV lea si pe baza dispenselor sale generoase, Anglia intra in razboi cu Olanda. Colonia New Netherland va deveni New York. Lumea nu a apucat niciodata sa ii multumeasca celui mai prost administrator al epocii pentru investitia care va da cele mai multe dividente omenirii: Statele Unite ale Americii.
• 29 mai 1917 - Se naste John Fritzgerald Kennedy, primul presedinte american care va semna un tratat de neproliferare a armamentului nuclear;
• 29 mai 1954 - Papa Pius al X lea da publicitatii un nou tratat de neproliferare - declaratia privind Sanctitatea; desi unii au incercat sa spuna ca orice incercare de a sistematiza dogmatic absolutul va fi sortita inevitabil unilateralitatii utopice, Sfintenia are acum reguli stricte.
• 29 mai 1967 - Un alt papa Paul, de data asta Papa Paul al VI lea, va numi 27 de noi cardinali; printre ei Karol Wojtila, arhiepiscopul Cracoviei.
• 29 mai 1977 - Rusii testeaza un nou tip de arma atomica la Semipaliatinisk, in ciuda tratatelor semnate.
• 29 mai 1980 - nici americanii nu pierd vremea: un nou test atomic va avea loc in Nevada.
• 29 mai 1982 - Karol Wojtila va intreprinde prima vizita papala in Anglia dupa 1531, de data asta sub un alt nume: Papa Ioan Paul al II lea; in aceeasi zi americanii dau publicitatii primele detalii despre initiativa de aparare strategica, Dumnezeu alergind cu plasa dupa fluturii atomici si zglobii.
• 29 mai 1990 - Boris Yeltzin ajunge la putere in Rusia, comunismul fiind tras pe linie moarta de descendentii fostilor colonisti din New Netherland, cu largul ajutor al Papei Ioan Paul al II lea. Rusia va rata sansa oferita de Mahomed al II lea, in timp ce Charles (bineinteles) al II lea va jubila, gandindu-se ca a castigat in sfarsit ceva: pariul cu istoria.
• 29 mai 2006 - Fuck history. There isn't such a thing as a 29 factor. De fapt, astazi implinesc 29 de ani, motiv pentru care voi face cinste cu o pizza primului meu cititor care a avut rabdarea sa citeasca acest post si care va accepta prezenta invitatzie. Be the first to drop a comment, and you're in ...

Sportul burtii

Cum dupa episodul cu cei de la Middlesbrough fotbalul si fotbalistii au devenit brusc destul de greu de inghitit, pe piata sportiva si-au facut loc alternative ceva mai apetisante.
Necunoscand regulile, imi place sa cred ca Islerul cu gem ar putea fi un fel curling gastric, sau poate un fel de aruncare a greutatii, in speta a borcanului cu gem.

Una peste alta, sper ca acest sport al burtii sa isi ocupe locul binemeritat la Olimpiada, intre patinajul pe coji de banane si saritul in sus de pe scaun, de la chilli.

Brandul Moldova: "Avem di tati", dar mai ales vin

Scurt istoric

Creata din cate se pare de agentia de publicitate Lowe Chisinau, propunerea de identitate vizuala alaturata pare a fi calul pe care va paria MEPO ( Moldova Export Promotion Organization) in cursa pentru imagine in Europa si spatiul ex sovietic.

Conform celor de la Concept Design, aceasta a fost precedata de alte trei variante, doua dintre acestea avand in centrul lor un simbol construit din transformarea prin oglindire a conturului geografic al republicii intr-un fluture fie galben, fie tricolor, alaturat logotipului Moldova, cu doua variante de slogan:

"Small Country. Big Opportunities."

si ceva mai complicatul

"True!europe true!discovery true!opportunities true!people true!emotions true!experience true!nature."

Al treilea concept este centrat pe logotip, litera M din cuvantul Moldova reprezentând conturul unei inimi desenate în albastru, galben şi roşu, sloganul preferat in aceasta circumstanta fiind un nu foarte convingator si prea putin corect „At Europe's heart”.

Foarte probabil toate aceste propuneri initiale au fost respinse. Nu exista date certe in legatura cu acest lucru, dar acesta transpira foarte tare din diverse contexte. De exemplu, intr-un stil care ne aminteste in mod nu foarte placut de cotidianul Scanteia, aflam din Moldova Azi ca "premierul Vasile Tarlev a apreciat proiectul drept o idee buna, dar, in opinia lui, ar mai trebui de acumulat si alte propuneri pentru etapa de definitivare, dispunand ca, pana la 1 mai curent, sa fie acumulate si alte sugestii.". Oare cum naiba ar fi aratat identitatea de tara a Romaniei socialiste, daca ar mai fi trait Ceasca?

Pe de alta parte, cineva s-a prins probabil ca fluturele acela seamana suparator de bine la nivel conceptual cu logo-ul canalului de televiziune RAI 1 si ca M-ul transformat in inima este la randul sau o solutie grafica facila, in consecinta destul de uzitata.













Bineinteles, am incercat sa intru pe situl clientului, pentru a cauta date certe despre celelalte propuneri sau despre o eventuala decizie finala in legatura cu subiectul. Fara succes, pentru ca acesta (www.mepo.md) pur si simplu nu mai exista, desi exista diverse linkuri catre el pe web.


Brief si proces de elaborare

Procesul de elaborare pare a fi fost mult simplificat, probabil pentru a respecta un deadline strans, generat probabil de o nevoie imediata de comunicare. Au fost in consecinta analizate articolele din presa internationala despre Moldova, aceasta etapa fiind urmata de o serie de interviuri cu oameni de afaceri din Italia, Germania, Franta, Marea Britanie, Romania, Polonia etc.


Realizare tehnica

Bine realizata din punct de vedere tehnic si cu un nivel de conceptualizare superior, identitatea vizuala luata in discutie este opera unui designer matur, foarte probabil altul decat cel care a creat propunerile initiale.

Asa cum bine observa si domnul Alexandru Culiuc, pe care il voi si cita in cele ce urmeaza, logo-ul a fost realizat folosind o tehnica mult utilizata in urma cu vreo cativa ani: crearea de contururi, volume si suprafete semitransparente prin suprapunere.

Iata cateva exemple notabile:



Ignorand umbra simbolului (un artificiu urat in general, dar discret folosit aici), sugestia de volum este acceptabil realizata prin intermediul liniilor mediane curbe. As baga mana in foc ca umbra respectiva este o adaugire ulterioara, un sef sau poate clientul avand senzatia ca simbolul nu are suficient volum, de unde si replica: mai pune-i si tu o umbra!




Daca asta s-ar fi dorit de la bun inceput, o solutie mai buna ar fi fost intr-adevar cea sugerata de Alexandru in eseul sau, realizarea directa a unui obiect tridimensional si eliminarea umbrei, urmand exemplul logo-ului Vodafone.

Volumetria interna este bine construita, spatiul fiind echilibrat repartizat intre cele cateva obiecte vizibile in perspectivele doi si trei.


Simbolism

Bineinteles, "produsul" este insotit de o prezentare oficiala, care incearca sa puna in valoare calitatile acestuia. Toate semnele par a indica insa faptul ca avem in fata ceea ce s-ar putea numi "a great PR blunder". Cineva fie ca a atasat comunicatului de presa o alta varianta de logo, fie a trimis din intamplare o alta varianta de comunicat, pregatita pentru o propunere anterioara, pentru ca altfel nu se poate explica cum toata presa a reusit sa incurce cu succes borcanele. Textul este plin de explicatii care rateaza in mod inexplicabil poarta, acestea sugerand ca desi fac parte din aceeasi echipa, "briliantul" autor al comunicatului de presa nu a reusit sa preia cum trebuie mingea de la designer. Printre alte mostre de umor involuntar si de asocieri fortate, aflam prin intermediul ziarului Moldova Azi ca:

• Simbolul grafic este un "cub tridimensional";
• Ca intersectia "liniilor" (s.i.c.) acestuia ar sugera faptul ca Moldova e o rascruce de drumuri si de culturi;
• Ca in materie de culori, logo-ul pune in valoare rosul, verdele si albastrul unui alt tricolor decat steagul Moldovei. Ca albastrul (?!) reprezinta afacerile, verdele reprezinta turismul si rosul, caracterul agrar.

Trecand peste pleonasm si ajungand la capitolul intersectii de muchii, plane sau linii, trebuie observat ca simbolul nu este unul convergent. Acele drumuri si culturi se intalnesc in grupuri mici, pe la colturi, amintindu-mi de versul unui alt poet, de data asta ceva mai drag mie: "In singuratate, alergam perechi". Simbolic, este sugereaza o natiune divizata intre cativa poli, prizoniera a unui univers inchis si a unui echilibru fluctuant de forte. Impresia e cumva potentata de aparenta de picatura de chihlimbar in care sunt prinse fragmente ale unei lumi incremenite in timp.

La nivel coloristic, respectivul text bate campii cu gratie. Pierdut in reverie si poate usor influentat de mireasma viilor, autorul face niste asocieri care ridica ceva mai mult decat niste sprancene, poate chiar niste semne de intrebare.

Clasica interpretare in care cerul albastru sugereaza libertate si aspiratii, galbenul bogatia holdelor si rosul sangele eroilor neamului, lasa locul unei abordari foarte business-like, de altfel corecte la nivel de intentie, dar in care culorile au atasate semnificatii nerealiste, artificiale.

Ma bucura totusi faptul ca agentia a avut curajul de a renunta la schema coloristica rosu, galben si albastru. Acest lucru este mai mult de cat corect din cel putin doua motive. In primul rand, obiectivul comunicarii era exact acela de a vorbi despre o alta Moldova, pana in acel moment nu foarte vizibila. In al doilea rand, data fiind situatia speciala a Moldovei, schema clasica risca sa isi piarda foarte usor caracterul diferentiator, cu o Romanie ceva mai mare si cu o Andora ceva mai aproape de ochiul european.

La nivel de observatii generale, trebuie sa spun ca imi place sa vad o identitate de brand care reuseste sa iasa din clasicul stereotip "apa, aerul si fraierul" al logourilor orientate spre promovarea destinatiilor turistice; stateam cu inima stransa crezand ca o sa vad un logotip scris cu un font de tip freehand. Sper ca nu trebuie sa multumesc pentru acest lucru doar faptului ca Moldova nu are iesire la mare.

Imi place ca ansamblul are un aer modern; cred ca acest lucru era pe undeva pe primele locuri in brieful pe care l-a primit agentia. O a treia bila alba este primita pentru diferentiere; in mod cert, vocea Moldovei are "a fighting chance" in vacarmul natiunilor.

Cautand perspective, la o prima vedere transpare destul de usor ideea de pretios, de piatra pretioasa. Simbolul lucreaza foarte bine cu sloganul - daca ar fi un obiect fizic asezat pe o masa, ar fi in mod cert luat in mana si cercetat indeaproape.

Acesta pare a fi inspirat din celebra poezie a lui Alexei Mateevici, "Limba noastra", devenita din 1994 imn al republicii Moldova. In masura in care nu va amintiti versurile care ne-au chinuit in clasa a patra, le puteti gasi pe Wikipedia (merita citita si traducerea in limba engleza, care face toti banii). Autorul a urmat cu destul de mult talent invitatia poetului, care descrie elocvent starea comunicarii de brand:

"Inviati-va dar graiul,/Ruginit de multa vreme,/Stergeti slinul, mucegaiul/Al uitarii 'n care geme."

Ei bine, dintre atatea gemete, iata in sfarsit o gema. O piatra semipretioasa, dar nu in forma bruta, ci in forma sa slefuita.

Urmand indemnul din slogan si cautand o a doua perspectiva, putem distinge in interiorul simbolului trei obiecte bine distribuite si proportionate, care vorbesc despre caracterul viticol al Moldovei: o frunza de vita de vie, un recipient si foarte probabil o boaba de strugure. Nu trebuie sa fii oenolog ca sa intelegi de unde si incotro se duce vine acel galben de chihlimbar, sau cum ajung sa se intalneasca intr-o ulcica lut pamantul Moldovei si soarele de deasupra lui. Este totul povestit in perspectiva trei, daca stii sa privesti.


Logotipul si sloganul

Fontul folosit este TheMix, din familia Thesis (dupa A. Caliciuc). Un font destul de uzitat, dar care intr-un context plin de logotipuri freehand se achita acceptabil de rolul sau.

Desi primeste un punct pentru modul fericit in care functioneaza impreuna cu simbolul, sloganul este punctul cel mai slab al intregului construct. Inainte de toate, el este prea generic. Apoi, vorbeste despre doua trasaturi indezirabile, foarte caracteristice tuturor romanilor: autovictimizarea si pasivitatea.

Privit separat, mesajul "Discover Us" suna cumva sec. Transpira din el o usoara disperare de fata batrana al carei Fat-Frumos calare pe cal alb intarzie sa apara. Moldova asteapta sa fie descoperita, transmitand un mesaj cu iz de semnal automat de distres emis de de un vas naufragiat in larg, cu supravietuitori agatati de carena. Culoarea verde a logotipului si folosirea italicelor vorbesc despre o situatie care e din ce in ce mai verde la fata si care se deterioreaza rapid.

Apoi, rezisti cu greu tentatiei de a schimba acel "Discover us" cu un "In the middle of nowhere", care macar ar demonstra una foarte dezvoltat simt al autoironiei.

Concluzii

Una peste alta, avem in fata o identitate vizuala de buna calitate, pentru care designerul si agentia merita felicitati. Marele pacat ascuns insa in spatele ei este ca asa cum facem noi moldovenii, vorbeste foarte bine despre vin si prea putin despre alte subiecte. Dar asta nu din vina agentiei, bineinteles. Pur si simplu, Moldova nu are foarte multe puncte tari de promovat, agroturismul, oportunitatile de afaceri si resursele umane fiind optiuni mai mult sau mai putin teoretice.

Logo-ul este perfect pentru branding sectorial pe vinificatie. In ultima instanta, el poate functiona si ca identitate vizuala pentru brandul de tara. Cu adevarat excelent ar fi insa daca ar fi dezvoltata pe baza acestui stil vizual o arhitectura de branduri sectoriale cu subiecte specifice, care sa descrie celelalte potentiale puncte tari. Abia atunci metafora lui Mateevici va fi corect interpretata si isi va gasi cu adevarat sensul:

"Rasari-va o comoara/In adancuri infundata,/Un sirag de piatra rara/Pe mosie revarsata."

Ludoteca Ursuletul

Apropo de naming, in Vatra Dornei am gasit probabil ultima instantiere in the wild a unui cuvant foarte rar:

LUDOTE//CĂ ~ci - Colecţie de jucării şi de jocuri. /

O gasiti pe strada Eminescu. Apropo de asta, localnicii par a fi foarte interesati de mind games, altfel nu se explica ce geniu a reusit sa numeasca astfel strada pe care se afla, printre altele, si o sinagoga parasita. La cat de abandonate si distruse aratau totusi ambele intitutii si vazand si anuntul de pe geam, intelegi ca probabil la un moment dat in istorie, oamenii locului au trecut in mod regretabil la shootere.

Pe de alta parte, si ursuletii de plus au un nume cu o istorie interesanta. Denumirea de "Teddy bear" vine de la Theodore "Teddy" Roosevelt, un outdoorsman care in timpul sau liber era presedinte al Statelor Unite. Vanand ursi pe Missisipi, omul a refuzat sa impuste "point blank" un urs ranit, spre deosebire de alti vanatori romani de trista amintire. A considerat ca asta ar fi lipsa de sportivitate. Un cartoonist de la Washington Post a ilustrat povestea, ideea a prins si un nene a primit in 1903 permisiunea scrisa a presedintelui de a produce ursuleti de plus, sub acest nume.

Apropo, colectionarii de ursuleti de plush se numesc arctofili, prin alaturarea cuvintelor grecesti "philos" (iubitor de) si "arcto" (urs).

Judeca fiecare raspuns

Aruncandu-mi ieri ochii peste stiri si comunicate de presa, dau peste urmatoarele doua citate, in comunicatele de presa ale unor companii de prima mana din domeniul comunicarii, din Romania:

Primo

"...In plus, oamenii carora ne adresam noi, consumatorii cu venituri medii si mari, nu reactioneaza la stimulari promotionale decat atunci cand ii intereseaza intradevar produsul, astfel incat am conceput o poveste in jurul produselor si nu in jurul premiilor."

Nu vreau sa sune a prutienism, da e un fenomen ingrijorator, cu atat mai mult cu cat greseala a trecut neobservata si de editorii unei destul de cunoscute publicatii din domeniul comunicarii, pe situl careia am citit comunicatul.

Secundo

Citat din comunicatul care anunta debutul campaniei Judeca fiecare raspuns, realizata de Scala JWT pentru a comunica repozitionarea Evenimentul zilei ca un cotidian de referinta.

“Judeca fiecare raspuns inseamna sa gandesti singur, sa-ti pui intrebari, sa mergi mai departe si sa te informezi pana la capat. Sa fii mai bine informat inseamna sa te implici mai mult. Aceasta este definitia care ne caracterizeaza pe noi, pe oamenii care lucreaza cu pasiune pentru Evenimentul Zilei si pe actualii si potentialii cititori. Este o atitudine. Este atitudinea Evenimentul zilei. Acest lucru ne motiveaza si ne obliga in acelasi timp."

Nu va voi obosi cu obisnuitul meu deconstructivism argumentativ, incercand sa va demonstrez ca a fi mai bine informat nu inseamna sa te implici mai mult, sau ca e cam dificil sa te motiveze propria ta atitudine. Va voi spune ca una peste alta, mesajul asta care vrea sa comunice elemente de pozitionare putea fi mai bine gandit, pentru ca seamana al naibii de bine cu cel al unui ziar concurent.

Vorba celor de la Gandul, pana la urma, nimeni nu gandeste pentru tine.

Business as unusual

In masura in care v-ati cam plictisit de vesnicul "studiu de caz" despre The Body Shop pe care il intalniti prin toate tomurile de branding si vreti sa aprofundati cu adevarat subiectul, vizitati un magazin care poarta aceasta firma si intrebati vanzatoarea daca mai sunt de gasit exemplare la mana a doua din prima editie a memoriilor fondatoarei acestei companii, Anita Roddick - "Business as unsual" (Thorsons 2000, ISBN 0 7225 3987 8).

In Iasi mai erau de gasit vreo 4 exemplare. A bargain la 200.000 lei si una peste alta, o lectura mai mult decat utila. In plus, o parte din banii astia se vor duce catre organizatiile care lupta impotriva World Trade Organisation.

Fight the system. Read the book.

Mica lectie de entomologie

Is it a bird? Nooo. Is it a plane? Noo. ... Daca ar fi sa ne luam dupa cei de la Vodafone, e o musculita. Daca ar fi sa ne folosim cu atentie ochii, sau atlasul zoologic (Editura didactica si pedagogica, 1983, paginile 98-99), subiectul pare a apartine unei specii cu un nume predestinat: Libellula Depressa.

In mod evident, suntem un popor nu foarte optimist, educat indelung cu pliciul sa vada jumatatea goala a paharului si sa citeasca rapid printre randuri. Scuzandu-ne astfel, haideti sa trecem usor peste efectul antidepresivelor livrate odata cu mesajul direct si sa ne uitam impreuna la ce pune pe masa metacomunicarea acestui nou spot Vodafone.

Una peste alta, senzatia generala este aceea de vag disconfort. La o prima vedere, ai crede ca te deranjeaza usurinta cu care acel cineva a tradus "Make the most of now" prin "Traieste fiecare clipa", pierzand pe traseu pragmatismul, travaliul, munca, performanta. Ca faci alergie atunci cand ti se explica, abia intrat in topul celor mai muncitoare 5 natiuni europene dupa 50 de ani de frecat menta, ca e ok sa o lasi mai moale si sa te joci din nou cu frunzele, in ciuda dorintei tale de a vedea in sfarsit o ecranizare dupa "Greierele si furnica".

Apoi, iti spui ca o fi de la faptul ca afli ca nu vei trai mult si ca viata e o jungla. Precum cartile din librariile anilor 80, in cazul nostru “Carpe Diem!” vine in pachet cu un mult mai consistent “Memento Mori”, bine amplificat si de posterele campaniei, care au grija sa iti aduca aminte despre un bilet de vacanta care expira in 26.000 de zile. Sau poate ca te deranjeaza inutilitatea existentei tale de efemerida, sugerata de graba cu care gangania se chinuie sa se simta bine, trecand cat mai rapid prin toate jaloanele unui destin batut in cuie, ale unei existente care nu va schimba si nici nu trebuie sa schimbe nimic in ordinea cosmica a lucrurilor. Ca esti parte a unui lant de tip "Consume, Buy, Produce, Die!" de un nivel superior, dar asta doar pentru ca ti se cere sa consumi lifestyle si sa cumperi servicii care sa il intretina.

Sau poate ca te deranjeaza mesajul metaforei extinse. Ideea ca desi au trecut prin 5-6 boarduri si filtre corporatiste, ochii plurifatetati si inexpresivi ai libelululei, lipsa ei de individualitate precum si comportamentul usor mecanic nu au fost considerate a fi jignitoare pentru tine, clientul lor. Ca dincolo de calitatea ta nou descoperita de membru al roiului, alegerea asta inconstienta a personajului vorbeste si despre disconfortul pe care il simt ei atunci cand comunica cu tine.

Fara doar si poate, o fi si faptul ca spotul are un aer strugatkian. Ghicesti undeva deasupra lupa de entomolog amator si interesul aseptic al unei civilizatii superioare, a carei patura de picnic atinge intamplator un musuroi, la marginea unui drum.

Un entomolog care desi te-a clasificat gresit, te va colectiona totusi, construindu-ti in micul tau acvariu conditii nepotrivite de mediu si hranindu-te cu o solutie nutritionala gresita. Un personaj care le va arata cu multa placere colegilor sai uimiti mica sa diorama, in care tu iti vei avea rolul tau bine stabilit, dar care nu va incerca niciodata sa comunice in mod real cu tine, pentru ca habar nu are cine sau ce esti.

Despre cretini, bizoni si adrenalina

In 1867, cretinii, bizonii si adrenalina se intalneau pentru prima data in istorie de-a lungul liniilor de cale ferata ale companiei Kansas Pacific Railroad. Mai putin rapide decat gloantele trase din vagoane de Buffalo Bill si amicii sai, bietele animale au fost nevoite sa se refugieze in folclorul amerindian, in rezervatiile lui Ted Turner si in ultima instanta, in dictionare. Schimbarea de clima bizonica din A seis-ul capsunarului roman nu le-a lasat insa sa se odihneasca foarte mult.

Recent, cele trei ingrediente s-au intalnit din nou, rezultatul fiind vizibil pe noul packaging al unei bauturi energizante locale.